上任不到一年，合资品牌总经理突然离职，本土化改革未能顺利落地，折射当下合资车企转型困境，新旧赛道竞争压力持续加剧

10月30日，多家媒体同时弹出一条消息：北京现代总经理李凤刚，11月1日正式离任。内部人士没否认，只说“个人原因”。但稍微扒一下时间线就觉得不对劲——2025年11月10日他才坐上那个位置，距离满一年还差9天。更刺眼的是另一层身份：他是北京现代2002年成立24年来，第一个坐上总经理办公室的中国人。一年前那场任命被写得明明白白，“首位中国籍总经理”“全面接管生产、销售、企划”“本土化改革关键一步”；一年后就悄无声息地走人。这哪里是普通跳槽，分明是合资车企最体面的一次“卸磨杀驴”。

李凤刚不是没本事的人。清华机械系出身，2003年进一汽-大众，从产品工程师做起，后来干到奥迪销售事业部战略与运营管理总监，2023年出任一汽奥迪销售公司执行副总经理。在一汽待了22年，懂研发、懂销售、懂豪华品牌怎么跟中国用户说话。现代全球CEO穆厚载自己就是现代历史上第一个非韩籍一把手，他挑李凤刚，信号很直白：让懂中国的人来救中国市场。当时“智启2030”刚发布一个月，计划写得漂亮——4到5年推20款新车，其中13款新能源，5年冲50万辆年销，口号是“在中国、为中国、向全球”。李凤刚就是这块牌子最前面那张脸。

脸挂了一年，底下盘子没动。

北京现代是北汽投和现代汽车50:50对半持股。按老规矩，总经理韩方派，常务副总北汽派。李凤刚破例了，但破的只是门牌，不是会议室里的座位。过去这一年，董事会几乎没有实质性议事。经营目标定不下来，降本幅度谈不拢，资源投放排不出去。中方要规模、要市占率、要赶紧把国内销量拉起来；韩方要利润、要保护韩系全球供应链、不轻易动既有供应商利益。七八成的零部件和研发还绑在韩国体系里，中方说“大幅降本”，韩方说“慢慢来、别伤体系”。谁也说服不了谁，就一直拖。

拖到什么程度？2026年上半年北京现代批售94697辆，同比下滑5.3%，6月单月17388辆，比2025年同期少了四千多辆。7月最尴尬——因为全年目标吵不出结果，经销商拿不到销售任务和促销政策，供应商付款节奏也一度停摆。销售体系在没目标的状态下空转。一直到9月，双方才勉强摞出一个妥协方案：全年销量锚在16万辆左右，亏损控在19亿以内。而2025年全年他们可是卖了21万辆，同比增长14.8%。

销量往下走，钱也没赚到。2022年亏47.66亿，2023年亏52.51亿，连亏两年超百亿。股东不是没救，2022年两边各掏约4.71亿美元、合计60亿人民币；2024年底又按股比增资10.95亿美元，折合人民币约80亿。钱续上了，命吊着，但转型的油门一直没踩实。

李凤刚在的时候其实把“产品本土化”那半截做完了：找中国供应链、拉中国科技公司、按中国审美和配置表做车。但他动不了的是另一半——定价权谁拍板、采购权往哪边倾斜、一款车上市是冲量还是保利润、经销商政策几天能发、供应商账期能不能改。这些事不在总经理办公会，在董事会，在首尔和北京各一半的签字栏里。

有意思的是，这都不是第一次了。现代系用中国高管，李凤刚不是开头。2019年李峰去东风悦达起亚当总经理，545天左右调离；2020年向东平进北京现代当副总，李宏鹏去现代中国当副总裁，所谓“中国本土三驾马车”，全都在一年多之后因为“决策冲突”走人。每一次都是销量承压时请中国人来救火，每一次都是权限没给够、共识没达成，最后人背锅。

艾尼氪V刚上市一个月，主导它的人就走了。董事会一年没正经开会，7月渠道断过一次，9月才把目标砍到16万辆。李凤刚在任这一年，不是没干事，是干事的手被绑在50:50的椅子上。中方股东要他冲，韩方股东拽他袖子，他往前迈一步得回头等两个人点头。

那接下来谁接？如果还是韩方派员，等于把“本土化”四个字收回抽屉；如果再找一个中国职业经理人，不带决策权，那就是把李凤刚的剧本重拍一遍。产品定义可以中国化，供应链可以中国化，营销话术可以中国化，但只要年度目标、降本幅度、重大投资还要首尔和北京各签一次字，总经理换谁都是烫手山芋。

北京现代现在卡在一个特别难受的位置：没烂到能放弃，也没好到能要资源。出口倒是亮点，2026上半年出口4.7万辆，同比涨15.8%，占总销量快一半，“智启2030”还说2030年出口占比过半。可出口救得了产能表，救不了品牌存在感。国内用户提起韩系车，不再是“性价比合资”，而是“好像还在卖”。

李凤刚离任前没开发布会，没发长文，内部办了场送别会。门牌上的中国名字摘下来，会议室还是那间会议室。一年356天，他证明了中国人能定义一台车，却没证明中国人能决定这台车怎么活。合资品牌喊了几年“本土化2.0”，北京现代给出的答案依然是：先换个人，再谈别的。

可市场不等人。9月现代起亚在华合计不到1万辆，自主品牌一个月卖出去几百万。艾尼氪V的9.99万定价已经诚意拉满，配置表也对得起价格，但消费者记不记得住这个品牌，取决于后面三个月有没有人持续推、有没有渠道愿意卖、有没有股东肯把权利交出来。这些事，和李凤刚个人能力已经没关系了。

所以问题抛给评论区：你觉得下一个总经理该继续用中国人，还是打回韩方原教旨？韩系车在中国，是差一款爆品，还是差一次真把方向盘递过来的勇气？