品作| 新能源汽车的品类模糊：一个品牌，什么都做，什么都记不住

新能源汽车行业，正在陷入一种品类模糊。

我们看那些新能源品牌，几乎每一家都在做同样的事：一个品牌之下，推出SUV、轿车、轿跑、猎装车、MPV。

产品线越拉越长，品类越铺越宽。而且，这些车看起来还都很像。同样的封闭式前脸，同样的贯穿式灯带，同样的隐藏式门把手，同样的极简内饰。

消费者站在展厅里，看完一圈，记不住哪个是哪个。你问他这个品牌代表什么，他说不上来。你问他这几个车型有什么区别，他也说不上来。

这就是品类模糊。

品类模糊不是“没有产品”，而是“产品很多，但没有一个清晰的品类身份”。消费者不知道你代表什么，不知道你为什么值得记住，不知道在什么场景下应该第一个想到你。

为什么新能源车企会集体品类模糊？

第一，技术平台共享的诱惑。

新能源车用同一个平台，可以快速衍生出不同车身形态。底盘一样，电池一样，电机一样，换个壳就能上市。技术上是省事了，战略上是灾难。因为消费者不关心你的平台。他们只关心：这个品牌代表什么？

第二，来自资本市场的压力。

资本市场要增长，要规模，要想象空间。一个品牌只做一款车，故事讲不下去。于是必须快速铺产品线，用“覆盖更多人群”来证明增长潜力。但这是资本逻辑，不是品类逻辑。

第三，业绩增长的压力

中国新能源车市场的竞争烈度，全球罕见。每年有大量新车上市，价格战一轮接一轮。在这种环境里，车企的战略本能就是“多覆盖”。压根没想过把一个品类做成自己的代表。

多一个车型，就多一个进入消费者购车清单的机会。多一个品类，就多一个增长曲线。SUV、轿车、轿跑、MPV，每一个形态背后，都是一群不同的人、不同的用途、不同的场景。

车企的逻辑是：我全做，总有一款能打中你。这个逻辑，在短期是成立的。多一款车，确实可能多卖几台。但长期看，它稀释了品牌认知，摊薄了资源，让每一个品类都做不到第一。你什么都做，消费者就什么都记不住你。

品类模糊的代价是什么？

第一，品牌认知模糊。
当一个品牌同时做SUV、轿车、轿跑、猎装车，消费者记不住它到底代表什么。你问十个消费者“这个品牌是什么”，会得到十个不同的答案。认知模糊的结果，就是品牌无法被主动想起。

第二，每个品类都无法成为第一。
资源是有限的。研发、营销、渠道、服务，全部被摊薄。结果是在任何一个品类里，你都不是最强的。不是最强，就没有定价权。没有定价权，就只能打价格战。

第三，开创者变成跟随者。
最可惜的是，很多新能源车企，本来是某个品类的开创者。他们发明了新的产品形态，定义了新的驾驶体验。

但他们没有守住这个品类，而是急着扩张。结果，他们的品类越来越多，在消费者那里失去了代表权，为他人做嫁衣裳。

注：品类延伸不是不能做，是有前提的。前提是：你在原品类里，已经是无可争议的第一。而且，延伸的品类，必须和原品类共享同一个核心范式。

新能源汽车的品类机会在哪里？

不是“什么车都做”。是找到一个被忽视的品类，把它做成第一。

这里说的品类并不是指不同的车形态。的确，很多车企只会把车外观形态当品类，比如SUV、轿车、MPV。

但激烈竞争的今天，停留于上述品类定会被淹没。应当聚焦具有独特价值的、真正有效的细分品类。真正有效的品类是消费者心里有的分类——不是企业宽泛划分的“全尺寸SUV”、“超豪华情感电动轿车”......而是“通勤智能电动汽车”、“大功率越野电动汽车”

每一个细分品类，都值得一个品牌用全部资源去定义、去占据、去守住。先做成一个品类的第一，再谈其他。因为消费者只能记住第一，忘记其他。

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