大众ID.ERA 5S降3万才盘活订单，为什么九成买家还是大众老车主？

预售价公布之后，周边多家经销商说意向客户比例一度为零。成都车展官方直降3万，订单才开始回暖。门店在车展后一周拿到10单，其中9单是Max顶配，90%以上买家是大众老车主。降价把订单拉回来，但是先拉回来的是老车主，不是新用户。

这并不是说ID.ERA 5S没有人看。门店日均客流18组，意向客户占比约15%。在合资新能源里，一周10单算不错的成绩。但是订单来源比较集中，购车人群主要集中在30到45岁之间男性，用途主要是日常通勤和家庭短途出游，九成以上是大众老车主，首销基本依靠老车置换、老车主复购，新用户转化较弱。

老车主为什么会更愿意出售呢？他们所看重的是大众品牌底蕴、底盘调校以及城市NOA，即城市领航辅助。对于大众的老车主来说，官方降3万就是一次明确的换购信号。

加上厂家对一口价的控制很严，会抽查、暗访，经销商私自额外让利会受到严厉的处罚，终端不敢乱报价。消费者等不到私下大优惠，官方降价就成了最明确的出手时机。

为什么新用户会不跟下单呢？合资新能源的口碑积累不足是其背景。直接的卡点就是电池。ID.ERA 5S采用瑞浦兰钧电池，这是客户最在意的点，大多数意向客户会更愿意选择宁德时代、比亚迪自家的电池。很多客户看到电池供应商，就不再下单了。

车还没有大规模的交付，试驾已经暴露了两个槽点。后视镜调节要进入中控屏幕操作，没有实体按键，日常使用起来不方便；智驾介入风格偏激进，给驾驶员适应带来困难。

订单集中Max顶配，说明这批下单的人会为高配买单。10单里9台是Max顶配，他们愿意为城市NOA等配置付费。结合九成以上都是大众老车主，这更像是老车主换购，而不是首次购车用户的性价比选择。

价格政策也会造成不同的下单方式。厂家对于一口价体系的控制比较严格，销售报价比较谨慎，经销商不能私自给客户额外的让利。想买这辆车，不是反复砍价，而是确定自己是否能接受它的版本、配置和产品点。

因此这波订单回暖只是说明了大众老车主的置换和复购需求被降价所激发。它适合老车主的置换复购，偏爱合资底盘质感的城市NOA，可以接受瑞浦兰钧电池，也可以习惯车内触控操作。

如果你是第一次购车，看重电池品牌，喜欢实体按键，对智驾风格敏感，或者追求极致性价比，最好多对比试驾再决定。ID.ERA 5S依靠降价来盘活订单，但是新用户下单前绕不过去的，就是电池品牌、后视镜操作、智驾风格这三个事。