智旗邵军：一旦参与价格战，品牌还能活得久吗？

价值战

是应景的话术？

还是生存发展的刚需？

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最近，关于“速成车”的话题讨论特别热。

今天不讨论质量问题，我们以新能源车为例，来聊聊“价格战”与“价值战”。

今年前5个月，全国乘用车零售710万辆，同比下降近两成。汽车行业一季度利润率3.2%，再创历史新低，明显低于规上工业企业4.9%的平均水平。

“销量、营收、利润三重回落叠加出现，是史所罕见的。”

有人直言：“没有利润支撑的销量，不过是空洞的数字游戏。靠补贴维系的利润，终究是沙上之塔。”

这段话值得每个企业家抄在墙上。

价格战打出了一个怪圈

2026年开年，中国汽车市场迎来了新一轮降价狂潮。16家以上主流车企、近70款车型卷入其中。新能源车型平均降价3.8万元，燃油车平均降幅14.3%。

结果呢？

一季度乘用车国内销量同比大跌23.4%。市场对降价已经脱敏了。你越降，消费者越等。消费者越等，你越降。

怪圈就此形成。

汽车行业利润率从2017年的8%跌到2026年一季度的3.2%。1到2月，行业收入微降0.9%，利润暴跌30%。上游有色金属行业利润率39.4%，石油行业约30%，整车厂成了产业链上最苦逼的环节。

卖的越来越多，赚的越来越少。这不是生意，这是搬运。

有个细节特别扎心：2026年一季度，奔驰在华销量同比暴跌27%，宝马下滑10%，奥迪下滑12%。BBA放下身段全面降价，价格体系崩了，销量反而更差。价格一旦不再是价值的信号，降多少都没用。

恶性循环已经开始

价格战的毒性，不只是利润变薄那么简单。

第一刀砍的是研发。利润薄了，研发预算先被砍。中国车企的研发强度普遍在3%到5%之间，特斯拉是10%以上。短期看省了不少钱，长期看是在透支下一个十年的竞争力。

第二刀砍的是质量。低价竞争挤压成本空间，偷工减料成了公开的秘密。李书福、魏建军都公开警告过，价格战必然导致产品质量下滑。家电行业已经给出过教训——低价机抽检不合格率升至12.7%，消费者买到手的是便宜，也是风险。

第三刀砍的是产业链。最扎眼的数据来自宁德时代：一季度净利润207亿元，连续多年高速增长。电池厂赚得盆满钵满，整车厂赔本赚吆喝。产业链利润严重失衡，整个生态在畸形化。

这三刀砍下去，行业进入恶性循环：降价→利润下滑→削减研发和质量投入→产品更没有竞争力→只能继续降价。

但是，也有人在笑

茅台从来不打价格战。飞天茅台指导价1499元，市场价常年2000元以上，一瓶难求。它打价格战了吗？没有。它愁卖了吗？没有。

茅台的逻辑很简单：我的价值是稀缺的，是社交货币，是你请重要客人时不会出错的选择。这个价值跟价格无关。

消费者不是没钱了，是不愿意为”一样的东西”付钱了。

这个转变很要命。过去四十年，中国市场的主旋律是增量扩张，跑马圈地，先到者先得。现在进入了存量博弈，消费者见多识广，你糊弄不了他。“一样的东西凭什么卖更贵”这个问题，你答不上来，高端化就是一句空话。

比亚迪也回过味来了。2026年一季度主动压缩低毛利入门车型的产销，总量从高峰期的114万辆降到70万辆，但毛利率从16.27%回升到18.81%。少卖了几十万辆低效低价车，盈利能力反而更健康。

行业正在从“比谁降得多”转向”比谁活得久”。

活得久的逻辑是什么？

价格战的问题在于，它把竞争简化成了一个数字游戏。但商业从来不是靠数字赢的。

德鲁克说，企业的唯一目的是创造顾客。顾客为什么选你？因为你提供了别人提供不了的价值。这个价值可以是产品，可以是品牌，可以是服务，可以是体验。

只要有一样东西是对手给不了的，你就有定价权。一样都给不了，价格就是你的宿命。

太多企业家，销售有压力，第一反应是降价、促销。但我通常会反问一个问题：如果降价能解决问题，你为什么现在还有问题？

价格战从来没有赢过。你以为你在打垮对手，其实你们在联手打垮这个行业。

20年咨询做下来，我的体会是：价格从来只是结果，不是手段。你值多少钱，市场给你定什么价。偷工减料换来得了一时销量，换不来活下去的资格。

价格战的终点不是分出胜负，是集体失血。谁先建立差异化，谁先止血。

就好比段永平说的，好股票不是看价格，最终看的是商业模式与企业文化。

比谁先降得多，是赌徒的逻辑。

比谁活得久，才是企业家的逻辑。

问题是，你愿意做赌徒，还是做企业家？

（本文完)

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邵军

智旗品牌营销咨询创始人

《攻心第一》作者

智旗是一家专注战略增长的品牌营销咨询公司。

凭借对中国市场的深刻感悟、对国民心理的本质洞察，在与中国众多优秀企业家的深度合作中，邵军及智旗团队，协助众多客户成功打造不同领域的领军品牌，包括——

前列康：定位前列腺健康专家，以超级品牌开创超级品类，战略增长10%稳固领导品牌地位；

东阳光冬虫夏草：定位国民滋补新选择，开创“鲜草”全新品类。实施品牌战略一年后，获得600%的高增长；

哈尔斯：定位中国杯壶专家，开创“五好杯壶”全新概念，实施品牌年轻化。战略落地第一年，年轻用户占比提升至33.29%，产品毛利率提升162%；太极急支糖浆：定位专业止咳，打造急支豹IP形象，以活动代传播。战略实施第一年，销售增长89%，跃升至止咳化痰类OTC第二名；小罐茶：定位高端中国茶，开创“小罐”全新品类。上市第三年销售即突破20亿，累计销售超100亿；智旗与小罐茶团队合作超过10年；8848手机：定位科技奢侈品，开创“轻奢商务”手机品类。3年累计销售突破50亿；

云南白药牙膏：20.1%创“功能牙膏”全新品类。2020年以的市场份额，成为中国牙膏第一名。

仁和清火胶囊：借势凉茶概念激发清火需求，定位专业清火，一举成为强势品牌；

仁和咳快好：定位“快”，全线产品形象升级，利用视觉营销助力销售破10亿；

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拉卡拉：提出“智能手机新标配”的品牌主张，上市一周，订单超过40万台；

其它案例还有：

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