2025年，保时捷在中国卖出41938辆。四年前，这个数字还是9.5万辆。连续四年下滑，销量腰斩。保时捷计划到2026年底，把在华销售网点从约150家砍到80家左右，街头能看到的门店将少掉近一半。
故事要从1948年说起。费利·保时捷用大众甲壳虫 (图片 | 参配) 的零件造出第一辆保时捷356 (参配) 。1963年，911诞生，后置发动机，后轮抓地力极强，加速凶猛。在没有电子稳定系统的年代，能把911开好本身就是对驾驶技术的认证。此后六十年，911横扫各大赛事，为保时捷堆出“驾驶者之车”的名号。在欧美，保时捷车主通常是50岁左右的男性，一辆车是奋斗半生之后给自己的犒赏。《老友记》里莫妮卡的爸爸就是在50岁买了保时捷。
2001年，保时捷进入中国，在北京长安街开出第一家门店。那时中国即将加入WTO，豪车供不应求，只要能把车运进来就不愁卖。2015年，中国超越美国成为保时捷全球最大单一市场。2021年，保时捷在华销量接近10万辆，全球每卖出3辆就有1辆被中国人买走。开一家保时捷4S店近乎拥有印钞机，提车要排队、送礼、加价几十万。
在许多人认知里，保时捷是顶级跑车，但在真正的跑车梯队里，它反而属于比较实惠的一档。法拉利296 (图片 | 参配) 、兰博基尼飓风动辄两三百万元起步，而911入门版只要130万元左右。正是这个价位，让它在中国找到了一群特殊买家。发了财如果不让人知道，等于白发了。对那些第一次有能力买跑车的新钱来说，保时捷是踮踮脚就够得着的跑车入场券。
“保时捷等于跑车等于成功”的等式，就这样被反复刷进大众认知。
但真正撑起销量的不是跑车。2024年，保时捷全球卖出31万辆车，跑车不到7.5万辆，占比约24%。卡宴和Macan (图片 | 参配) 两款SUV合计占到近六成，一个95万元起步，一个58万元起步。这两款车所在的50万到100万元豪华SUV市场，规模不过三四十万辆，只占整个SUV市场的约3%，长期被奔驰、宝马、奥迪、路虎、保时捷五家瓜分90%以上的份额。大家各守一方，相安无事。
2022年6月，理想发布L9，45.98万元，大型六座增程SUV，冰箱、屏幕、按摩座椅全配上，月销很快破万。当时保时捷大概没当回事，价格还没上50万，服务的是另一拨客户。但问界M9 (图片 | 参配) 很快把新能源大型SUV直接推进50万元价格带，冰箱彩电大沙发、智能座舱、辅助驾驶，样样都戳中家庭和商务用户的痛点。对那些买保时捷SUV用来通勤、接娃的车主来说，车标之外的实际体验，第一次被别人比了下去。
小米从另一个方向发起攻击。SU7发布时直接拿保时捷Taycan (图片 | 参配) Turbo做性能对比：SU7最高车速265公里/小时，Taycan Turbo为260公里/小时。SU7 Max卖29.99万元，Taycan Turbo卖156.8万元。多花127万为情怀买单，心理压力相当大。
燃油车时代，保时捷卖得贵还能归因于发动机技术和赛道积累。电动时代，电机与算法让性能变得平权，它已说不清自己为什么值这个价。
外观上的平替更荒诞。SU7与Taycan (图片 | 参配) 高度相似，被戏称为“保时米”。Taycan停在路边等红灯，路人一眼看过去说“这不是保时米吗”，听说真是保时捷反而有些失望。花三倍的钱换来更低的关注度。甚至有保时捷车主把车标换成小米。对一个靠身份感溢价的品牌来说，这是最尖锐的讽刺。
我的判断是，保时捷在中国是被华为、小米们联合绞杀的。M9在前面抢走SUV生意，SU7在后面拆解品牌形象，首尾难顾。2025年保时捷在中国卖出41938辆，跌回十年前水平，而2022年还卖出9.3万多辆。利润表更触目惊心。2024年营业利润从72.84亿欧元跌至56亿欧元，下滑22.6%；2025年只剩4.13亿欧元，暴跌九成以上。大众集团2025年在中国营业利润下滑53.5%。
总部的寒意传导到一线。2024年底到2025年初，经销商降价甩卖，有老板连夜跑路，员工上门讨薪。保时捷把200来个自建充电站转给第三方运营。BBA在华销量同样不断下滑，各高端品牌纷纷打起价格战。
这场变故的本质，是汽车动力系统从燃油向电动的转型，终于蔓延到了最顽固的豪车市场。
豪车经营从来不只是性能和配置，更是一种身份归属感。保时捷靠911建立技术神话，靠新钱的炫耀需求放大声量，再靠卡宴和Macan (图片 | 参配) 赚取溢价。新能源车的打法完全不同：用电机和算法把性能门槛打下来，用智能座舱和辅助驾驶把体验拉上去，再把价格压到让人不好意思拒绝。这套组合拳打的也不只是保时捷。BBA在华销量同样不断下滑，各高端品牌纷纷打起价格战。
中国人不是不买豪车了，只是不再为说不清价值的车标买单。
从环保角度看，这件事没那么让人难过。一辆电动SUV替代一辆燃油豪车，减少的碳排放可能比十辆普通家用车换电动还多。豪车市场向来是燃油消耗的大户，现在连这个最封闭的圈子都被新能源渗透了。保时捷不会是最后一个销量腰斩的豪车品牌。豪车的苦日子，恐怕才刚刚开始。但这份苦，对空气质量的改善来说，可能是件好事。
