复活经典设计打感情牌，欧洲车也是没办法了

一边讲几十年前的车名、轮拱和车顶弧线，一边讲电池、充电效果和性能。为什么欧洲汽车会集体采用复古设计，外国媒体是这么说的，“如果电动汽车的未来看起来和过去一模一样，那么向我们推销电动汽车的未来就容易得多”。

有人认为，欧洲汽车制造商正凭借竞争对手缺乏的一项资产，那就是自身的历史进行反击。面对中国车更便宜、技术更先进的压力，欧洲传统品牌没有只在风阻和续航上较劲，而是把怀旧情怀重新推到历史舞台。

欧洲厂商希望消费者先喜欢上一辆像经典车的电动车，再接受它是一辆新车。可怀旧能让人进店，车最终还要和价格、充电、续航、功能一起被比较。巴黎车展上这股复古风，因此既像一次主动进攻，也像一次被中国车逼出来的防守。

靠怀旧情怀打动消费者？

近年来，欧洲传统车企在其本地市场的电动化进展并不顺利，主要原因在于当地消费者对他们自己品牌的电动车没有太大感觉。所以，欧洲汽车制造商才寻求经典的车型设计，向持怀疑态度的消费者推销电动汽车。

那欧洲品牌采用复古设计的初衷或者本质是什么呢？国外媒体普遍得出了一个结论，就是心理上的博弈。他们认为，如果电动汽车的形象看起来和过去一模一样，那么向消费者推销电动汽车的未来就容易得多。

尤其是像电动车这种建立在类似滑板底盘上的车型，本身就缺乏灵魂，所有必须完全通过金属外壳来赋予它个性。而复古设计正是给电动底盘套上有记忆的外壳，这也是欧洲汽车厂商最先想到的差异化。

心理上的认同其实是情感共鸣和差异化，雷诺集团设计总监劳伦斯·范登阿克说：“我们希望与众不同，也希望唤起某种情感共鸣。”《汽车杂志》高级编辑雷切尔·伯吉斯认为这是非常合理的策略，“这与全新的汽车品牌形成了绝妙的差异化”。

年长消费者可能记得老款车型并怀有美好情感，年轻消费者则可能被复古风格吸引。对某些买家来说，这套策略似乎奏效。

大众明特谈到复古仪表盘时说，最初只是想开个玩笑，但“人们很喜欢它”。雪铁龙在电动版2CV上市前向原版收藏家征求意见，受访者强调价格亲民、易于驾驶以及标志性软顶篷设计，说明复古不是随便画个旧轮廓，而是要从旧车身上找能被认出的元素。

更现实的原因是中国车带来的竞争压力，路透社报道，随着燃油价格飙升，欧洲对电动汽车的需求激增，但施密特汽车研究公司数据显示，比亚迪和吉利等中国制造商第二季度已经占据欧洲近11%的市场份额，而且车型通常比本土品牌更便宜，技术也更先进。

分析师称，欧洲小型经济型电动汽车中出现复古风潮，“因为中国品牌的价格压力在这些市场将会最为强劲”。小型汽车利润率很低，“任何能增加一点价值的做法都会受到欢迎”。范登阿克也提到，复古风在欧洲有潜力，因为欧洲家庭往往几代人都忠于特定的车型和设计。

而有人则把历史看成更成熟品牌的武器，在中国制造品质优良、性能可靠的电动汽车席卷欧洲时，中国电动汽车无法将欧洲的设计与其历史联系起来，同时又采用最新动力系统技术；中国人可以开创新设计潮流，但历史底蕴有限。

经典可能只是过去的辉煌

当然，也有很多声音并不认为复古设计一定能成功。范登阿克说，虽然复古风在欧洲具有潜力，因为欧洲家庭往往几代人都忠于特定车型和设计，但在其他地方可能行不通，而且也无法无限期地持续下去。

“经典并非永恒，它们都有属于自己的辉煌时刻”，汽车制造商需要抓住合适时机，因为一代人的经典可能会被另一代人的经典所取代。

明特说：“我们不应固步自封，而应重视快速充电和自动驾驶等功能。我们应该在未来所需的技术领域做到卓越。”这句话其实是在提醒，复古外壳不能代替未来技术，还有让粉丝失望的风险。

法国2CV收藏家俱乐部负责人、1951年款2CV拥有者Thierry Jouanny则表示：“新款2CV需要具备某种难以言喻的特质”，“那种能够吸引人们的元素，让你不再是淹没在人群中的默默无闻之人。”雪铁龙向原版收藏家征求意见，也说明复活经典要面对铁杆粉丝的挑剔。

GlobalData认为，雪铁龙要想让新车成为畅销车型，光靠浓浓怀旧气息不够，“重新设计的雪铁龙2CV应该向其前辈致敬，尤其是在价格、设计简洁性和视觉元素方面”，但它也必须是一款功能和特性都令人满意的现代电动汽车，具有广泛吸引力。

其实，如果把这种复古设计放到中国汽车的特点旁边看，压力更明显。比如新款零跑B03两厢车和D19 SUV定价和配置都很出色，比亚迪Atto8是比亚迪首款明年初进入欧洲市场的车型，并且兼容该公司超快的1500kW闪充充电桩。

这些充电桩理论上可以在短短五分钟内把Atto8的电量从10%充至70%，使其续航里程达到635公里，或在九分钟内从10%充至97%。对欧洲消费者来说，这是另一种吸引力。不是车像不像几十年前，而是充电像不像等一杯咖啡。

虽然预计在欧洲部署的3000个快速充电桩才刚刚开始，说明中国车的技术优势落地还需要基础设施配合。可即便如此，中国车企继续通过技术、价格和规模展开竞争。而欧洲传统品牌依靠的是数十年历史和情感联系，这两种优势并不在同一层面。

这个问题可能当下没有答案，但怀旧必须落到价格和现代功能上，否则不足以让新车成为畅销车型。复古设计能唤起情感，能让欧洲品牌与中国车形成差异化，但面对中国车的技术、价格和规模，欧洲用复古设计打感情牌，进店这一关或许有效，成交这一关仍不一定能过。