车企为什么又开始抢起明星？

我刷到这条的时候第一反应不是陈好是不是真的要站台，而是这年头车圈的逻辑变了。以前大家围着技术转，参数当武器；现在大家围着情绪转，明星当扩音器。你以为是娱乐新闻，其实是销售方法论在换皮。

2026年8月19号到26号，就一周，六组代言官宣密集落地：沈腾配享界，蔡徐坤配起亚，范丞丞配北京现代，赵今麦配iCAR，孙红雷配北京越野，冯德伦配极狐。到8月底，媒体统计到的明星代言或站台人数超过40。前五个月就有26位明星对应20个汽车品牌。车企集体找明星，到底疯没疯？我更倾向于说，没疯，是被逼到同一个死胡同里了。

这事你要放回车圈的大背景里看。2026年上半年，乘用车零售870.1万辆，同比下降20.2%。同时新车上市超600款，日均3.6款新车涌出来，日均少卖1.2万辆。不是不努力，是市场的盘子缩了，桌子上却摆更多菜。新能源渗透率上半年到62.8%的历史高位，用户更分层，置换的人越来越多，换车不再是“没见过所以想尝尝”，而是“我得选对那辆”。

这时候你再拿800V、城市NOA、智驾算力、续航里程去讲故事，效果就没以前那么硬了。原因很简单：大家都能讲。以前大家卷技术，卷到最后技术变成入场券。你说800V，他说也800V，你说上千TOPS，他说也能上千TOPS。卖点从“优势”变成“底线”，讲得越多越像背参数合同，用户听着累。

更要命的是，技术叙事的出口还被管起来了。2025年2月工信部等相关要求明确提出，不得进行夸大和虚假宣传。4月又有整改动作，多家车企连夜改PPT是公开信息能查到的。地平线一类的辅助驾驶命名调整也被搬上了台面。智驾这块以前是最容易出流量的“砖”，现在搬运难了，甚至可能直接影响表达方式和传播节奏。

于是问题就变成一条很现实的链路：技术讲不出差异，用户又不愿意用钱包去“试错”，那怎么在同一张价签、同一张配置表里，让人一眼觉得“就是它”？明星就变成了最便宜、最快、最直给的情绪载体。

车企找明星的逻辑，表面上是借流量，实质上是抢注意力。你把“注意力”想象成北方冬天的火盆，周围都是冷气。技术是热量的来源，但热量得先被火盆点起来才会有体感。明星就是那根火柴，擦一下就能让屋里亮一会儿。亮的这段时间里，你要把用户的视线、好感、记忆点往产品上拉。

可问题在于，这种方式也有个物理规律，借来的注意力是扩音器，不是发动机。扩音器能把好声音放大，也会把噪音放大。扩不扩得住，取决于你车本身有没有把音量托住的能力。

零跑就是一个很刺眼的案例。它在9月8日官宣蔡康永为旗舰MPV D99的品牌挚友，26天后就在10月4日出事。蔡康永现身台北市长参选人沈伯洋竞选总部成立大会。沈伯洋被相关部门列入顽固分子清单。当天深夜，零跑紧急声明蔡康永并非代言人，并下线全平台物料。10月5日蔡康永微博清空内容，同日零跑股价下跌1.04%，市值蒸发近8亿港元。

你看这里最关键的时间点：从官宣到切割不到一个月。车企用“便宜且快”的思路拿到流量，结果流量变成了舆情放大器，最后不得不砍掉物料止血。这不是公关层面的简单失误，而是“借来的东西兑现不了”的信号。因为你和用户约定的是态度与价值观，但你用的是外部人物的注意力，而外部人物的不可控性比你想得大。

在车圈还有个现象很值得聊：老板亲自下场这条路在2024年前后被点燃，2026年又明显回落。2024年雷军通过SU7发布会把创始人IP推热，随后魏建军、尹同跃、朱江明纷纷走进直播间。那一年甚至被叫做“车企老板直播元年”。当老板就是明星的时候，车企为什么还要找别的明星？因为那时“创始人IP”能提供更强的可信度与叙事连贯性。

但2026年两会期间雷军存在感下降。2月企业家IP抖音影响力榜单里，雷军排到第七。钟摆为什么会回去？至少有三点挤压。

你可能会问：既然老板IP变窄、技术叙事被堵，那车企怎么把钱花得更像“能见效的投资”？于是就回到明星合作这一招。尤其是现在代言费结构也变了。过去顶流代言费在千万元级，现在在600万到800万区间更常被提及。对很多销量压力大的品牌来说，这种成本结构就像超市搞活动，一次买多种可能性：万一哪个人的流量接得上你产品的卖点，就等于省掉漫长爬坡。

所以你会看到“一车一明星”的矩阵打法。比如比亚迪在传播层面强调类似每款车对应单独明星。鸿蒙智行也在做“五界多星”的金字塔布局，某个圈层里的人被安排给某个界。品牌希望做的是把同一时间的关注分散到不同车型与不同圈层里，降低一次合作翻车带来的覆盖损失。

但这招的逻辑也很残酷：把一次豪赌拆成一打小注，能降低单次损失，却没法消除风险本身。风险不是消失了，是被分摊了。该翻的，还是翻。你只是在把“翻车概率的影响范围”从一辆车缩小到几个节点。

这时候回到陈好逛比亚迪门店这件事，你就能理解为什么评论区会炸。因为用户看到的是明星出现就会联想到“新剧情来了”。而这种联想并不靠官方信息，而靠车企近两年的传播习惯积累。车企把“找明星”变成了常规动作，用户自然也就把“明星现身”当成可能的销售线索。这种互动越多，热度越容易滚起来。

可热度能不能落在车上，最终还是回到两件事：产品接不接得住，渠道和交付能不能跟上。明星合作的本质是把注意力从娱乐领域挪到消费领域。挪过来以后，你得让用户在看车、试驾、对比配置、算账单的时候不被劝退。

我聊专业的部分，也要把话讲透。现在很多车型差异已经不是“发动机有没有”“续航多少”这么基础，而是具体到用车体验。比如智能座舱交互的响应速度，语音识别的稳定性；比如底盘调校在高速并线、城市走走停停时的体感一致性；比如能耗管理在不同温度、不同轮胎负载下有没有明显的衰减。过去用户被参数吸引，现在用户更在意“开起来是不是省心”。参数能打动一段，但体验决定留不留。

同样，车企如果把明星当成替代品，就会出现你在零跑蔡康永那种“物料下线比交付更快”的情况。车企以为拿到的是注意力，结果注意力带来的不是有效转化，而是额外的舆情成本。成本一旦上来，传播策略只能迅速收缩。收缩意味着曝光变少，转化链路也会被割断。

还有一个更现实的话题，为什么2026年明星合作更密集。归根到底还是利润率压力。材料里提到过利润率从2022年的5.7%降到2026年1到8月的3.6%。当利润越来越薄，车企需要更快的市场反馈。明星合作在短周期内能带来搜索量、关注度和线下到店流量，这是它被频繁使用的原因。只是快归快，风险也归快，翻一次就是一次刹车。

说到这里，回头再看“借来的流量到底能不能保质”。从公开案例的时间长度就能看出答案。蔡康永在官宣到切割不到一个月，苏芒11天下架，何同学合作出现争议后传播效果受阻。你会发现车企要面对的是舆论环境的不可控性。明星不是你自己养的发动机，你不能决定它在哪一天突然冒烟。

因此在讨论这些新闻时，我建议车友把关注点从脸上挪到车上。你看到某个明星站台，不要急着问真假官宣，先问三件事。第一，这款车的核心卖点是什么，是能用参数落地到体验的，还是主要靠话术。第二，它的交付节奏怎么样，媒体热闹过后你能不能在你所在城市很快提到车。第三，智能化能力是否经得起具体场景验证，城市道路、雨天能否稳定工作，是否存在命名、表述被整改后用户体验出现落差的问题。

车圈现在在进行一种“情绪与风险的并行计算”。明星就是情绪输入，产品与交付是输出能力。输出能力跟不上，情绪就会变成噪音；输出能力够强，情绪就能变成有效传播。对车企来说，最难的不是请不请明星，而是在请明星的同时把产品的差异讲清楚、做扎实。对用户来说，最容易掉坑的是只看热度不看体验。

所以当陈好逛门店这类消息出现，网友猜腾势、猜D9、往代言方向联想，其实是整个行业传播方式在反作用用户思维。车企找明星已经成常态，常态一旦形成，用户就会把每一次明星出现都当成“信号”。但信号最后还是要落到订单和交付上。只要你还在看车，你就永远绕不开这句话：明星只是把你推到门口，真正决定你掏不掏钱的，还是这辆车的实力与可靠性。