赚着国人的钱，却嫌中文掉价？车企开发布会满嘴洋腔，这波操作真忘了本！

10月15日，小鹏MONA L05预售发布会刚开场，弹幕就炸了。台上的产品经理Etta，对着台下国内消费者，张嘴就是一句“拒绝登味审美”。这“老登”俩字一出口，好家伙，满屏问号。

结果呢，这场发布会从头看到尾，最不显眼的东西，偏偏是中文。产品经理对外叫Etta，来收拾局面的高管署名Thomas，车系叫MONA，内部代号MONALISA。一整套面向国内市场的发布会，愣是满眼洋码，把很多人的眉头看成了疙瘩。

说白了，“老登”只是那个把盖子顶开的词。真正的火药，早就堆在底下了。Etta，00后产品经理，英文名对外，本名恩塔反而成了备注。她在台上把传统审美归类成“老登风格”，意思是新车不伺候那套了。何小鹏当时人在巴黎，连线时笑呵呵地自称“老何老登”，把这支年轻团队推到了台前。

小鹏自己公布的数据也很扎眼。MONA团队95后占54%，00后占39%。用意很清楚，让年轻人讲年轻人的车。可视频切片传上网后，争议火速升温。10月22日，Etta发视频致歉，说“老登”是团队内部玩笑，本意是吐槽固化的设计思维，承认公开场合用这词考虑不周。10月24日，小鹏副总裁于涛用微博名“托马斯电火车”发长文回应，说这个称呼只针对内部几位核心负责人，被调侃的高管没不悦，还悬赏一百万否认炒作。

道歉来得不算慢，但网友的火气没消。因为真正扎人的东西，道歉里一个字都没碰到。

有网友翻出更多切片，除了Etta嘴里的“老登”“登味”，MONA系列产品负责人杨光在台上还补了一句“年轻人整顿职场审美”，把老板们偏爱的木纹、镀铬打包归进了“不适合年轻用户”的筐里。一套组合拳下来，信号很清晰：喜欢传统设计的人，在这个品牌的价值序列里排在后面。

可话说回来，企业用英文名、车型用英文代号，本身不犯法。全球化布局、海外传播、跨国协作，英文该用就得用。问题不在“用了英文”，在用的场合和比例。这是一场面向国内消费者的预售发布会，台下坐的是掏出真金白银的人。在这种场合里，主讲人的中文名被折叠成备注，高管的真名藏在英文ID后面，车系名字是一个普通消费者念一遍记不住的字母组合。

有网友顺着官网产品介绍往下翻，发现座舱设计负责人叫Kimi，科技感配置负责人叫Jackson。从台上讲车的人，到台下救场的人，再到幕后做设计的人，一整套班底在对外传播里全部以英文名示人。这不是“国际化”，这是把国际化当成了化妆术，化给自家人看。

有人会搬出“出海需要”来挡。出海和本土传播是两码事。产品卖到德国，按德语习惯做适配，那叫本地化；在本土主场对着本土消费者开发布会，把母语挤到配角位置，那叫主客颠倒。德国大众在本土开发布会，高管不会临时给自己起个中文名撑场面。日本丰田在老家讲车，满屏日文，也没见谁为了显得“国际”就把日语藏起来。真正的国际化是先站稳自家地板，再去别人家做客。不是在自己客厅里先把自己打扮成客人。

同一片市场里，有人走的是完全相反的方向。比亚迪王朝系列，秦、汉、唐、宋、元，车标就是汉字，老百姓念得顺口，记得住，指着一台车能叫出名字。按键用中文，车标用篆体，没人觉得它“土”，反倒成了辨识度的一部分。小米汽车开发布会，更多用通俗中文讲技术和体验，也没有靠满屏英文来制造“高级感”。这些品牌不是不做海外生意，比亚迪的出海规模摆在那里。但它们没有把“出海”当成在本土市场弱化中文的借口。

小鹏MONA本身不是没有产品底子。MONA系列源自收购整合，M03上市后交付表现不差，系列累计交付已经突破35万辆，M03还曾连续24个月位居10万至20万元纯电轿车销量前列。L05预售价16.98万元起，纯电和增程双动力，定位年轻家庭的大五座SUV。一台硬件上能打的车，非要在发布会语言上给自己制造距离感，这笔账怎么算都不划算。

还有一个很多人忽略的层面。2026年1月1日起施行的《国家通用语言文字法》，对商业场景的用字规范做了细化：在境内销售的商品名称、包装、说明，以及招牌、广告用字，都应当以国家通用语言文字为基本的用语用字。这不是建议，是规矩。发布会是商业传播行为，PPT上的产品名、主讲人的对外称谓、官方传播物料里的主标识，都属于这个范畴。“英文名更洋气”是一种审美偏好，“英文名必须放在中文前面”则是一个合规问题。两件事不能混着谈。

当然，把一场发布会的语言选择直接上升到违法，那是过度解读。但规矩的存在至少说明一件事：在本土商业场合把中文边缘化，连法规层面都不站在“洋名优先”这一边。海外品牌进中国市场，尚且知道精心挑一个兼顾音韵和寓意的中文译名；本土品牌在自己的主场上反而把中文往后排，这个反差本身就很说明问题。

Etta道歉了，于涛回应了，悬赏也悬了。但仔细看这份回应，解释的是“老登”这个词的语境，澄清的是“没有针对消费者”。于涛的原话是“老登并不让人反感，有些人的登味儿才让人厌恶”，还呼吁“少一些对00后的口诛笔伐”。从头到尾，没有人回答一个问题：一场卖给中国人的车，为什么连高管的名字都不能好好用中文说？于涛的回应里还有一个细节：Etta仍将参加10月29日的正式上市发布会。也就是说，引发争议的当事人继续站台，传播策略没有调整，英文名体系原封不动。这就让道歉显得很像一个动作：把“老登”这个词收回去，把“洋名优先”这套逻辑留下来。

“老登”这个词确实不该在发布会上说，它带着年龄冒犯，把一部分消费者推到了对立面。但这场风波真正值得盯住的，不是那两个字。是一个靠国内市场吃饭的品牌，在自家主场上，把中文放在了可有可无的位置。比亚迪把汉字刻在车标上，没人觉得它低端。小米讲车用大白话讲技术和体验，也没人觉得它不够“科技”。文化自信这东西，不是靠把英文顶在胸口证明出来的，恰恰是靠敢把中文放在最显眼的地方撑起来的。MONA L05 10月29日正式上市，车能不能卖好，最终看配置、价格、续航和安全。但品牌表达这道题，小鹏这次交的答卷，不及格。