欧洲每3辆宝马有1辆纯电，中国每15辆才有1辆

10月13日，慕尼黑。

宝马集团把一份季度交付表发给全球投资者。表上只有四行区域：欧洲、美国、中国、亚太及东欧中东非洲。前两行的增幅是正数，德国本土是正7.5%。中国那一行是114，单位千辆，同比减24.8%。

同一份材料的下一页，还有一组看的人更少的数字：第三季度交付的车里，纯电占比在欧洲是34.7%，在中国是6.5%。

把这两页合起来看，会得到一道这家公司一百多年历史上没遇到过的题。一家在欧洲能把三分之一的车卖成纯电的车企，为什么在全球最大的电动车市场，每十五辆车里才摊得上一辆纯电？

一、这张表最刺眼的地方，不是跌，是谁在跌

先看全局。

2026年第三季度，宝马集团全球交付551,072辆，同比下降6.3%。前三季度累计1,707,799辆，同比下降4.9%。第三季度的跌幅比前三季度更深，说明下滑在加速，而不是触底。

分区域看，欧洲第三季度交付23.6万辆，增长2.6%，前三季度73.2万辆，增长4.5%；美国10.7万辆，增长2.5%，前三季度30.7万辆，增长3.4%；德国本土前三季度22.4万辆，增长7.5%。

中国是唯一的深坑。第三季度114,355辆，下降24.8%；前三季度376,128辆，下降21.8%。

这个落差带来一个标志性的位移：欧洲重新超过中国，成为宝马全球第一大市场。中国曾经贡献宝马全球销量的三分之一，现在只剩四分之一左右。2025年，宝马在华全年销量已经下降12.5%，2026年上半年降幅扩大到20.4%，其中第二季度一度达到30.2%。

宝马集团负责客户、品牌与销售的管理委员会成员高乐（Jochen Goller）对这份成绩单的解释很克制，大意是困难市场环境下，欧美保持了竞争力，纯电订单强劲，而中国市场的下滑反映了整体汽车市场的表现。

这个解释有一处说不通。如果问题出在整体市场，欧美的增长从哪里来？同一个季度，同一套产品序列，同一个管理层，欧洲在涨，美国在涨，只有中国在跌。把原因推给市场，等于承认自己在中国市场已经没有区别于市场的抓手。

二、真正反常的，是它在中国几乎不卖纯电

跌幅本身不算新闻。大众、丰田、通用都在中国跌过。真正值得追问的是跌的结构。

宝马自己的投资者材料里，有一组按区域拆开的纯电占比：欧洲34.7%，美国4.7%，中国6.5%，亚太及东欧中东非洲18.0%。同一份材料里，集团整体的纯电占比是20.0%，含插混的电动化车型占比27.4%。

中国这一栏，是全表最低的主要市场之一，只比美国高。

按114,355辆的总量乘6.5%测算，宝马第三季度在中国卖出的纯电车大约七千四百辆。同期它在欧洲卖了81,941辆纯电，同比增长37.5%，占欧洲交付量的34.7%。

七千四百辆是什么概念？中国9月单月的纯电渗透率已经到47.3%，新能源整体渗透率67%，两项都是历史新高。这是乘联分会的口径，由央广网10月17日报道引用。也就是说，中国市场每卖出两辆车，就有一辆是纯电。而宝马在中国每卖出十五辆车，才有一辆纯电。

反差还要再拉大一层。在欧洲，宝马34.7%的纯电占比是跑在市场前面的；在中国，6.5%对着47.3%的市场渗透率，落后了七倍。同一家公司在两个市场，一个在引领，一个在掉队。

这就把问题从“传统车企造不好电车”这个流行解释里摘了出来。全新iX3在欧洲一年拿到超过10万辆新订单，说明产品力不是零。问题不在工厂，不在平台，也不在电池。问题出在这家公司的产品走到中国展厅门口之后发生的事。

三、价签上的两套数字，跑了六年

要理解6.5%，得先理解中国车市里一个特殊的东西：指导价。

2026年1月2日，宝马中国宣布，自1月1日起对旗下超过30款主力车型调整建议零售价，其中24款降幅超过10%，6款超过20%，最高降幅30.1万元。旗舰纯电i7 M70L从189.9万元降到159.8万元，iX1从29.99万元降到22.8万元。

看起来是一场大降价。中新经纬记者在1月4日走访北京多家4S店，得到的回答几乎一致：终端成交价没怎么动。

一位北五环门店的销售把机制说得比财报清楚：“这一次降价是官方指导价下降，但在我们店里，优惠完的价格和之前比没有太大变动。比如厂家指导价多优惠3万元，那我们就少优惠3万元。”

另一位销售经理的比喻更直接：以前100元的车打6折卖60元，现在官方标价70元，打八五折还是卖60元。

这就是关键。官降降的不是消费者付的钱，是指导价和终端成交价之间那道越来越宽的沟。这道沟有个行业术语叫价格倒挂，终端卖得比厂家批发价还低，经销商卖一台亏一台。厂家下调指导价，等于把账面亏损挪回账内，让4S店的资金占用和金融成本轻一点。

指导价负责体面，落地价负责成交。两套数字并行跑了几年，跑出了一个谁都不太信的价格体系。

当降价换不来销量，说明拦住消费者的不是价格，是对“这辆车值不值这个价”的判断。

四、9月，BBA没有一款车零售过万

判断的转移，在终端数据上留下了很硬的痕迹。

作为对照，2025年9月，上述主力车型的零售量全部过万。

同一批数据往上推，是份额的塌方。2018年，BBA三家在中国高端市场的合计份额接近七成；到2026年，三家合计不到四成。这是乘联会的口径。

更值得看的是地理分布。第三季度蔚来在8个省40个城市的销量超过BBA三家，在12个省94个城市至少超过其中一家。这份名单里有北上广深和成都、武汉，也有汕头、宜昌、鹤岗。渠道能下沉到鹤岗，说明替代不是一线城市的尝鲜，而是全国范围的重选。

德系其他几家同步失守。据央广网10月21日报道，奔驰第三季度在华交付8.7万辆，下降31%；奥迪按威尔森终端数据9.46万辆，下降约24.5%；保时捷6,992辆，下降35.8%。这不是宝马一家的季度波动，是一个价格带的集体退潮。

五、宝马的答案：把定价权交出去

10月，宝马在中国做了一件它过去很少做的事。

国产新世代iX3长轴距版开启预订，预售价26.99万元到33.99万元，共三个版本。官方给的说法是“全国统一价，预订与上市同价，不用比价，不用等最终价格”。

这句话的分量，比26.99万元这个数字更重。

过去二十年，宝马在中国的定价模型是：先定一个体面的高指导价，把品牌溢价写进标价，再通过经销商一层层让利完成成交。指导价是品牌资产，终端价是市场现实，两者之间的差额由经销商承担，厂家用返利和库存政策做平衡。

iX3把这套模型停了。全国统一价意味着指导价就是成交价，品牌溢价被一次性写进一个不能议价的数字里。经销商从议价中介，变成交付和服务中心。

这台车的参数是够看的：轴距3,005毫米，中国专属长轴距，CLTC续航最高919公里，全域800V平台，官方称近40项配置全系标配，深度整合大模型的智能座舱，与Momenta合作开发的新一代辅助驾驶。宝马中国官网挂出的价格是269,900元起。

放在中国品牌的价格带里，这是一个必须靠参数赢的价格。放在宝马自己的历史里，这是一个承认溢价不再的价格。

9月30日的资本市场日上，宝马把调整说得更明白：优化全球产品组合，提高本地化研发与生产比例，到2030年，中国本地制造车辆中针对中国消费者需求开发的车型占比至少达到95%。iX3中国版计划11月投放市场。

这是一次把研发权、产品定义权和定价权同时往中国挪的动作。方向是对的，但它有一个绕不开的时间差：产品11月才到店，而9月的零售数据已经说明，货架上的空位正在被填满。

26.99万，是投降价还是反攻价?

回到开头那组数字。

6.5%和34.7%之间，差的不只是28个百分点。差的是两套对“豪华”的定义。在欧洲，豪华可以是底盘、是转向手感、是一台车开十年的质感。在中国，豪华正在被重新写成算力、续航、座舱，以及一次OTA之后多了什么功能。

宝马现在把答案押在26.99万元上。这个价格如果卖爆，说明中国消费者要的一直是产品，不是车标，BBA的溢价本来就该还回去；如果卖不动，那6.5%就不是价格问题，而是这家公司在中国已经失去了定义产品的能力，那时候再便宜五万也未必有用。

两种结果，都指向同一个问题：当一家豪华品牌必须用性价比说服你的时候，它还是豪华品牌吗？

你上一次走进BBA的4S店是什么时候？是看了车没买，还是压根没进去？

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