一汽-大众八成的订单，来自没买过大众的人

一汽-大众八成的订单，来自没买过大众的人

10 月 20 日，一汽-大众公布 ID. AURA T6 的首销月战报，锁单 33,022 台。

比这个数字更值得看的是买家构成：3 万多人里，接近八成是第一次买大众。

合资品牌在中国卖电车，过去几年主要靠自己的老客户消化：置换有补贴，4S 店信得过，车标认。这次结构结果却截然相反。

反转是被迫的。老客户名单里凑不出足够的人，就得去名单外找；名单外的人不认车标，只能靠价钱说话；价钱谈完还得让他知道有这么一台车，于是，一汽大众的广告挂进了全国高铁站的候车大厅。

上半年 7,587 辆，是老办法的极限

老办法能走多远，数字上有记录。乘联分会的口径，2026 年上半年一汽-大众新能源车型批发 7,587 辆，同比下滑 54.8%，国内新能源市场份额 0.1%。承担纯电破冰的 ID.4 CROZZ，懂车帝的统计是 6 月零售 684 辆，月销多在三位数。

燃油那边还稳着。大众汽车集团（中国）10 月 12 日的数据显示，集团前三季度在华交付 137 万辆，燃油车板块维持 22% 的份额。油车 22%，电车 0.1%。

这批存量客户养活了一整条经销商体系，也让一汽-大众对电车的慢半拍一直不着急。等到认真做电车那天才发现，手里能打的名单还是那批开油车的人。

首购用户不在这张名单上。他们不在经销商的名单 里，没有旧车可以置换，也不会因为车标上有个 “W” 就拐进店门。

图 1：两个数字口径不同，不能直接换算。数据来源：乘联分会、一汽-大众首销月战报。

不认识你，就只认价钱

面对一个不认车标的人，价格是唯一还能立刻起作用的东西。

9 月 20 日上市，4 款配置，指导价 12.99 万到 16.69 万。关键的一档是 14.99 万的 660 Max：192 线激光雷达、地平线征程 6H 芯片、城市 NOA 一起给。NOA 是城市道路上的高阶辅助驾驶，这套组合此前基本落在 20 万元以上。

带激光雷达的两个版本占了九成以上，比 13.99 万的版本多掏一到两万七。买的人算得很清楚，多出这一两万换的是什么。置换最高补 9,000 元、ID 老车主增换购送终身免费保养，这两项给的是那两成有旧车的人；首任非营运车主享整车加三电终身质保，冲的是第一次买电车的人。价格能把人第一次叫进店里。第二次还进不进，要看这台车还在不在更新，这个牌子还认不认电车。

图 2：横轴为上市指导价。带激光雷达的两档是 14.99 万与 16.69 万，合计占订单九成以上。数据来源：一汽-大众、首销月战报。

只能去他必经的地方

9 月 4 日，南京南站候车大厅顶部挂了一块横版画，绿紫两台 SUV 停在海边，右边写着「ID. AURA T6」和「全家人的智稳纯电SUV」。上刊比上市早了半个月。同一批画面落在了全国的省会城市高铁站：南京南、天津西、郑州东、西安北、重庆北、哈尔滨西……

按方向排，长三角、京津冀、中原、西北、西南、东北各占一个。选的位置都在人要停下来的地方：南京南、哈尔滨西、重庆北在候车厅顶部，坐着等检票抬头就是；天津西在检票口两侧，排队验票那一段；西安北在出站通道和扶梯口；郑州东则覆盖了几乎所有检票口。

为什么选高铁站，CTR《中国高铁站媒体价值蓝皮书》量过旅客停留的时间：候车区域平均等候36.3 分钟，近九成受众单次观看媒体时长超过 10 秒。这半小时是整趟出行里人最闲的一段，行李放脚边，人在看检票屏，孩子坐旁边。买一台车要犹豫好几周，一天推几十条同类内容，谁都记不住；挂在那儿的就这一张，抬头就是，跳不过去。

画面上没有价格、没有优惠、没有倒计时，只有车型名和一句定位。看的人是还没进店的生面孔，连这台车叫什么都不知道。跟一个陌生人开口，第一句只能是名字。

图 4：2025 年各户外场景广告刊例花费同比，虚线为户外整体增速 11.8%。数据来源：CTR 媒介智讯 Ad Cube。

一汽-大众的规划里还有 4 款新能源车，两款属于 ID. AURA 系列。首购比例能不能在第二款车上复现，是头一件要看的事。第一台车拉来八成生面孔，靠的是价钱和那六个站；第二台还能不能拉到，才说明这套东西有没有变成能力。老客户就那么多，用一轮少一轮。

汽车大V悟空车工厂提出了「周级」这个关键词，半年内看不到高频次的车机更新，说明本土团队还停在集成的位置，没走到定义的位置。未来，还在新能源汽车上押注多少筹码？我们拭目以待。