车企告别无序降价转向综合能力竞争

经济观察网 当前国内汽车市场正呈现出与过往规律截然不同的运行态势，一边是终端销量大幅下滑，另一边是市场平均价格逆势走高，车企普遍不再选择直接下调裸车价的方式拉动销量，普遍认为现阶段持续降价促销无异于饮鸩止渴。乘联会秘书长崔东树10月18日发布的数据显示，9月乘用车均价为17.1万元，比去年同期提升了0.58万元，其中新能源车均价为16.4万元，上涨了0.9万元；豪华车均价为33.8万元，上升了0.8万元；合资品牌均价为17.0万元，基本持平；自主品牌均价为12.7万元，较同期增加了0.8万元。与之形成鲜明对比的是，9月全国乘用车市场零售量为161.8万辆，同比下降28.0%，创下今年车市最大跌幅，一降一涨的反差，打破了此前行业“销量遇冷就靠降价拉动”的惯性逻辑。

以价换量策略全面失效 行业盈利水平持续承压

延续多年的以价换量策略，在当前市场环境下已经彻底失去原有作用，频繁的降价行为不仅没能持续拉动销量增长，反而引发了一系列连锁负面反应。前两年市场连续多轮大降价，尤其是新能源汽车的频繁更新换代，已经把大量消费者培养成了“等等党”，价格越往下调整，消费者的持币观望情绪就越浓厚，即便到店客流量有所上涨，实际下单成交的比例却持续走低。2026年初宝马一次性下调30多款车型售价，多款车型降幅超过10%，随后奔驰C/GLC跟进降价，沃尔沃插混车型更是从41万指导价降至19.99万起的落地价，这类大幅降价行为直接导致豪华车的价格体系快速崩盘，合资新能源汽车也深受其害。

持续的价格战也让全产业链的盈利空间被挤压到极低水平，当前行业整车利润率已经压到了3.2%，远低于普通制造业6%左右的水平，2026年1到8月汽车行业收入70062亿元，同比增长2.9%，成本62370亿元，增长4%，利润2534亿元，同比下降16%，同期行业销售利润率仅3.6%，而下游工业企业平均利润率为6.5%。中国汽车流通协会发布的相关数据显示，81.9%的经销商存在新车价格倒挂，其中51.5%倒挂幅度超过15%，行业新车裸车销售毛利率为-21.5%，豪华品牌低至-26.2%，经销商卖一台车就亏一台，渠道生存状况已经岌岌可危。

监管划定价格行为红线 引导行业告别无序降价

针对汽车行业长期存在的无序价格竞争问题，监管层面已经出台明确规则进行规范引导。2026年2月，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，进一步规范汽车生产企业和销售企业的价格行为，对以排挤竞争对手为目的的低于成本销售等行为划出红线。相关部门同步建立“重点企业重点车型价格监测及常态化预警机制”，通过新车上保险、4S店终端等渠道监测车价变化，为遏制恶性价格战创造了清晰的政策环境。

这份指南的出台，并非禁止车企开展正常的优惠促销，而是明确了降价的合理边界，促使全行业重新审视价格竞争对整个产业链上下游的深远影响。此前行业普遍陷入“只要竞争对手还在降价，自己就必须跟进否则就会丢失市场份额”的内卷怪圈，当所有车企都选择降价之后，所谓的价格优势很快就会被抹平，最终没有任何一方能通过降价获得长期稳定的市场收益，反而让全行业的利润持续失血，失去投入技术研发的能力。

除了价格行为的直接规范，多重政策因素也在客观上抬高了车企的降价空间。2026年起，新能源乘用车购置税由全额免征调整为减半征收，实际税率5%，单车减免上限1.5万元，能够进入减免目录的插混车型纯电续航门槛提高到不低于100公里，优惠退坡与补贴方式调整，抬高了入门车型的实际购置成本，进一步压缩了车企可自由让利的空间。

促销形式发生转变 隐性权益替代裸车直降

在政策引导和市场环境的共同作用下，此前持续多年的公开价格战并没有彻底消失，而是转换了呈现形式，车企不再直接下调官方裸车指导价，转而通过零息贷款、置换补贴、赠送保险、保养礼包、选装券等附加权益开展隐蔽促销，尽可能减少对原有价格体系的直接冲击。不少一线门店销售坦言，当前裸车价基本已经降无可降，再往下调整门店就会直接陷入亏损，客户如果选择合适的购车方案，可以在附加权益层面争取更多福利。

这类“卷价值”的促销方式，同样需要车企承担相应的资金和服务成本，零息贷款需要车企垫付对应的利息支出，置换补贴、赠送保险和售后保养也都有实际的资金投入，只是这笔成本不再直接体现在裸车的纸面报价上。这种模式的好处十分明显，既可以让消费者获得实实在在的购车优惠，又不会直接破坏官方建立的价格体系，同时还能大幅减少老车主因为新车大幅降价产生的不满情绪，避免出现大规模的维权事件。

对于消费者而言，这种促销形式的变化也意味着购车核算逻辑的改变，不能再单纯只对比不同门店的裸车报价，而是需要把金融方案成本、置换门槛要求、各类赠送权益的实际价值全部纳入购车总成本的计算当中，逐项拆解各项优惠的实际限制条件，才能准确判断真实的购车支出水平，避免被部分仅限现车、不能定制的优惠条款误导。

行业竞争逻辑切换 综合能力比拼替代低价内卷

当前的市场环境已经清晰表明，单纯依靠低价已经难以帮助车企建立长期稳定的竞争壁垒，中国汽车行业正从过去单一的价格竞争，全面转向技术、品牌、服务和经营效率的综合能力竞争。此前新能源赛道高速扩张阶段，压低价格确实是快速起量、扩大用户规模的有效手段，但进入存量竞争时代之后，市场供给已经趋于饱和，消费者的选择空间大幅提升，购车决策的考量维度早已不再局限于价格单一因素。

同样的购车预算，消费者既可以选择配置更高的车型，也可以选择技术积累更深厚、品牌认可度更强、售后服务体系更完善的产品，价格不再是撬动用户下单的唯一核心要素。车企选择守住价格底线，并不意味着市场竞争强度有所下降，只是比拼的维度发生了根本性的改变，行业不再比拼谁的裸车价更低，转而比拼谁的底层技术储备更扎实、谁的品牌价值认可度更高、谁的用户服务体验更完善、谁的全链条经营效率更优异。

从行业长期发展的角度来看，告别无序的低价内卷，才能让车企获得合理的利润空间，进而持续投入到技术研发当中，推动整个产业的迭代升级。只有让消费者真正认可产品本身的价值和品牌的价值，车企才能建立长期稳定的核心竞争力，维持健康的经营循环，支撑中国汽车产业实现更高质量的发展。

（作者 经观汽车）