最后防线被攻破后，BBA需要证明什么？

“再换车肯定要买国产品牌了。”

周风的想法，反映出豪华车消费这两年发生的变化。过去，奔驰、宝马、奥迪凭借品牌影响力占据着中高端汽车市场。消费者拿出30万元，往往会优先考虑BBA。如今，自主品牌持续向上，新能源技术、智能座舱和舒适性配置不断下放，消费者的选择开始变多。

在汽车大环境变化下，自主品牌已渗透进传统豪华轿车的销量榜单。BBA是传统豪华车企最后的防线，如今也被攻破了。

30万元，买不到过去的品牌溢价了

时间倒回几年前，30万元是很多消费者购买豪华品牌中级车的重要预算。

对于经销商来说，降价可以加快库存周转，维持销量。对于车企来说，价格下探则意味着原有的品牌溢价和利润空间受到挤压。但价格调整并没有改变BBA在中国市场的整体处境。

再看9月销量，这三款车型都未过万。其中，奔驰E级当月销量刚破8000辆，宝马5系跌至6000余辆。而在五年前，两款车的单月零售还稳定在1.5万台左右，是豪华轿车市场无可争议的主角。

“56E”的变化，也是BBA在华整体处境的缩影。数据显示，2026年第三季度，宝马、奔驰在中国乘用车市场销量分别为11.4万辆和8.7万辆，同比分别下降24.8%和31%。

除了BBA自身原因之外，也与豪华车市场整体收缩有关。乘联分会数据显示，9月豪华车零售量同比下降29%，豪华品牌零售份额仅11%。

底层变化则来自消费结构的切换，新能源已处于主导地位。2026年9月，国内新能源乘用车零售渗透率升至67%。豪华品牌新能源车渗透率也达到了45%，对BBA等仍以油车为主的传统豪华车企冲击甚大。

自主品牌冲出来了

反而是自主车企，凭借在新能源领域构建的先发优势，高配低价的有效手段，以及更懂中国消费者的洞察力等，将产品梯队延伸至了C级、D级旗舰轿车市场，持续渗透传统豪华品牌固守多年的腹地。

榜单背后，低价抢单只是表层现象。由于国内产业链和整车架构能力持续成熟，自主品牌拿到了重新定义产品价值的空间。

自主车企通过自研三电、高压平台、一体化底盘等技术，叠加本土供应链的规模优势，进而将空气悬架、后轮转向、激光雷达这类以往专属高端旗舰的硬件，陆续下放至主流车型，高举“技术平权”“科技普惠”旗帜，也率先吃到了技术普及的红利。

在此基础上，自主车企依托同一套架构，铺开纯电、插混两条技术路线，向上承接旗舰需求，向下承接家庭换购，以跨级硬件规格，对标BBA中高配的实际成交价。

从这可以看出，在中高端轿车市场，当前的竞争已经告别单款车型单点突围的阶段，转入平台、产品线、价格梯度的矩阵对抗。BBA依靠车型分级、品牌阶梯搭建的防线，正在被另一套产品逻辑持续渗透。

消费者想要的，已经变了

自主品牌持续重构高端轿车的供给格局，也慢慢重塑一部分国内购车用户的评判标尺。用户看车的参照维度慢慢拓宽，不再单纯依靠豪华品牌标签，会结合自己真实的出行场景，衡量座舱、配套服务、长期用车开销带来的实际感受。

周风计划置换混动车型，他的选择出发点是一家人共同出行的感受。他愿意为长途出行中的舒适体验投入预算，“在路上短暂享受也是很不错的。”在他看来，海外设计师很难理解国内用户对丰富座舱配置的偏爱。这套扎根本土家庭出行的诉求，和BBA等部分外资品牌一贯的产品开发思路存在错位。

林何（化名）选车阶段时，也曾把奔驰C级等纳入对比范围，最后却选择了蔚来。他在意燃油车持续的开销，蔚来品牌的换电体系刚好契合自己的出行节奏。“我买的不是电车，是蔚来。”

周风、林何代表两类典型购车人群：一类看重家庭座舱的完整体验，一类优先考虑补能便利、长期用车成本。在他们的购车决策里，品牌光环只是一项参考。这款车与自身真实出行场景的匹配程度，才是更重要的。

这种偏好的变迁，并不只停留在中端换购市场，同样渗透到超豪华的核心圈层。一名奔驰S450老车主，在横向对比多款车型之后选择了尊界S800。他依旧认可奔驰内饰设计自有长处，但已经习惯国产车型的智能语音、辅助驾驶和配套服务。

这些个体选择的背后，是市场长期竞争沉淀下来的一套评判标准。过去几年，自主车企在激烈竞争里持续强调配置丰富度、功能齐全，慢慢养出了一部分国内用户的消费倾向：“功能我可以不用，但车企不能不提供”。

麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察》显示，德系豪华品牌车主在新一轮购车时，将本土高端新能源车型纳入备选清单的比例大幅抬升。同时，用户备选池的流向呈现单向特征。有半数受访者不再愿意为外资高端电动车型支付额外品牌溢价，智能化、座舱配置是吸引他们转向本土品牌的核心因素。

J.D. Power 2026年中国购车客户体验指数研究进一步印证这一趋势。传统能源豪华品牌需要付出2.8倍的价格，才能换来0.64%的体验提升。新能源豪华品牌仅以2.1倍的价格，就能实现1.88%的体验提升。

传统豪华依托品牌产生的溢价空间持续收窄，消费者越来越愿意为可感知的产品体验付费，而不是单纯为品牌历史买单。

在油价维持高位的背景之下，这套取舍逻辑表现得更加明显。同等预算之下，不少用户更倾向选择配置齐全、用车成本更低的自主新能源品牌，而不是溢价更高、日常燃油开销更大的燃油车型。

截至2026年11月1日，国内92号汽油主流零售价为8.85-8.96元/升、95号汽油9.4-9.6元/升。对比三年前，一台普通家用车加满一箱50升油箱，要多花约70元至80元。显然，燃油用车的持续成本明显抬升。

多重因素影响下，中国购车用户的评判标尺已经在本土市场的竞争中完成迭代。自主品牌顺着这套本土需求设计产品。BBA依托海外开发体系，对这套用户偏好的跟进节奏偏慢，这也是它在国内市场持续承压的重要原因。

小结：BBA需要重新证明自己

BBA正在加快补课，但补课不等于过关。

它们手里仍有牌。多年积累的品牌认知、底盘调校功底、成熟制造体系和全球化服务网络，仍是一部分消费者购车时看重BBA的理由。BBA长期积累下来的品牌价值并没有归零，只是这份品牌优势，已经不能再为产品短板提供太多庇护。

因为市场规则已经变了。过去，车标先于产品建立价值预期，消费者默认豪华品牌具备更高价值。进入增换购主导的市场阶段，一部分用户会先评判产品本身，再看待品牌。一台车是否值得购买，评判权交到了用户手中。

BBA依靠价格下探能拉动短期销量，却无法抹平产品配置与国内用户实际需求之间的落差。即便三家车企陆续推出纯电动车型，也只是拿到新能源市场的入场资格，不代表可以稳定收获订单。消费者不会因为品牌属于豪华阵营，就放宽对整车使用体验的评判标准。

车主周风还没有敲定下一台换购车型，但肯定不会是传统豪华品牌。因为，他挑选新车的核心标准变了。而周风是百千万中国广大消费者需求变化的一个缩影。

当消费者结合自身用车需求设立新的选择条件时，所有车企都要回应用户提出的核心要求。这更是BBA当下必须直面的现实问题。

三家车企需要向市场证明，它们不仅有能力把自身积淀的传统造车能力平移至电动产品之上。在营销沟通层面，其更要证明能重新影响消费者心智，有能力打破当前由本土自主品牌主导的价值评判体系。

市场并不质疑BBA积累已久的造车功底，但电动化赛道里的价值话语权已经转移至自主品牌。市场只会记住掌握话语权、吃到螃蟹的优势一方。BBA只有重新建立这套话语逻辑，才能够继续参与下一阶段豪华车市场的竞争。