问界公布了139.1公里时速，为什么争议还没结束?

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139.1公里/小时。

这是一个精确到小数点后一位的速度，也是最近引起全网争议的问界事故说明。

在前几天，一辆问界汽车深夜撞上交通信号灯立柱，随后迅速起火，车主遇难。

问界在事故说明里解释了很多事，比如说车是人开的，事发路段限速50公里，车主自己严重超速撞上了立柱，造成了机舱线路短路跟油液泄漏。

当然，问界公布技术信息，本来是为了澄清事实，但公众关心的，偏偏不只是事故是怎么发生的。

很多人都在问，为什么这么细致的说明，没有交代人员伤亡？为什么只说通过路口的速度，不公布撞击速度？为什么每一处解释看上去像在撇清责任？

让我想起余承东在问界发布会上反复讲过的一句话。

安全是最大的豪华。

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早在2025年4月，余承东就公布过一组安全数据。

鸿蒙智行累计交付70万辆车，没有一辆因为电池问题发生燃烧，主动安全系统累计避免超过170万次可能的碰撞。

过去，豪华汽车更多强调发动机、底盘、内饰跟品牌历史。

到了新能源汽车时代，智能化、安全技术正在成为新的豪华标准。

问界是其中很有代表性的品牌。

为什么安全特别适合用来建立高端汽车的竞争优势？

因为消费者在买车的时候，有个很特殊的困难。

一辆车舒不舒适，坐进去就知道；开起来怎么样，试驾一圈也能感受到。

但安全不一样。

消费者只能通过第三方测评、技术介绍跟权威评价，以及过去的品牌表现来判断。

这意味着，汽车安全是一种很特殊的价值，消费者会愿意为它支付很高的价格，却很难在购买之前验证。

所以，品牌在这里发挥着巨大的作用。

如果一家企业能够长期证明自己的安全能力，消费者就会愿意把自己无法验证的判断，交给这个品牌。

这份信任能够带来销量，也能帮助企业获得更高的溢价。

但这里面还有一件有意思的事。

企业在发布会上讲的是具体的技术。

比如主动安全避免了多少次潜在碰撞，电池做过哪些测试，车身采用了什么结构。

消费者当然也会关注这些东西，但过了一段时间，他未必还能记住。

留在脑海里的，就会是一个更简单的印象：这辆车很安全，买它更放心。

这恰恰是品牌最有价值的地方。

它把大量复杂、难以理解跟验证的信息，变成了一个相对简单的购买判断。

但是，一旦消费者形成了既有的认知，企业讲过的话，就会变成消费者理解这家企业的方式。

平时，这种印象帮助企业赢得信任。

一旦发生事故，消费者就会回头重新审视这家企业。

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当然，这里藏着一个非常有意思的品牌知识。

消费者过去的期待会影响他们对品牌的判断，那么，是不是品牌越强、消费者越信任，企业就经不起事故争议？

当然不是。

事实上，一家拥有长期信任基础的品牌，往往比普通品牌更能够承受负面事件的冲击。

比如一家你从来没听过的餐馆，突然传出食品安全问题。

你可能很容易就决定，以后不去了。

但如果是一家你吃了十年，非常信任的餐馆，你的第一反应可能是想，到底发生了什么，要不要听它解释一下呢？

这不是感情用事，很多营销人都做过大量研究，我们也做了详细的调查跟判断。

像在2001年，营销学者罗希尼就发现，消费者对某个品牌的承诺程度较高的时候，负面信息向品牌扩散的程度会减弱。

也就是说品牌长期积累的信任，确实可以成为一种保护。

消费者不会因为听到一个坏消息，就轻易推翻自己过去十几年形成的判断跟品牌认知。

当然，事情还有另一面。

假如你信任那家餐馆的原因，恰恰是因为它一直强调自己食材新鲜、厨房干净，而问题正好发生在食品安全上，你又会怎么看待呢？

2004年，斯坦福大学的三位学者做过一项研究，论文名字就叫《When Good Brands Do Bad》，翻译过来就是“当好品牌干了坏事”。

他们长期追踪实验发现，以真诚、可靠形象建立关系的品牌，更容易跟消费者发展出类似朋友的长期关系。

但如果品牌作出违背期待的行为，这种关系就非常容易受到明显损害，消费者会感到背叛跟愚弄。

反倒是那些以刺激、张扬的个性化品牌，受到同类行为的影响有所不同。

这就有意思了。

同样是消费者的信任，有时候能保护品牌，有时候可能让某些问题格外严重。

区别究竟在哪里呢？

关键不只是消费者有多信你，而是他究竟相信你什么。

一家以时尚、潮流建立优势的品牌，消费者期待的是它能带来新鲜感。

一家以可靠、安全建立优势的品牌，消费者期待的是产品能够让自己安心。

信任的内容不同，那么，品牌遇到同样的问题，消费者关注的东西也会不同。

这也是问界在这次争议中值得琢磨的地方。

问界自己长期强调安全，那么当严重事故发生，外界除了关心事故责任，自然还会关注讲了那么久的安全，到底发挥了什么作用。

一家企业引以为傲的优势，往往也会成为消费者认真检验它的地方。

不过，问题还没结束。

假如企业能够证明，事故不是因为自己的产品出了问题，消费者的顾虑是不是就会消失？

诶，历史上还真的发生过一件非常有代表性的事情。

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1982年，美国发生了一起震惊全国的投毒案，有人在强生旗下的泰诺止痛药里放入剧毒，导致7个人遇难。

当时，泰诺是非常畅销的止痛药，市场份额达到37%，事故发生后，这个人人熟悉的品牌，成了消费者避之不及的东西。

但最有意思的地方在于，根据1982年11月《华盛顿邮报》的报道，强生开展的民意调查显示：90%的用户认为强生不应该对这件事故负责。

但在投毒事件发生一周后，只有40%的人愿意继续购买泰诺。

你看，大家都很讲道理，不认为强生是事故的责任方，但原来的顾客就是不敢继续购买它的产品。

为什么？

因为对用户来说，这根本就不是同一道题。

你是不是投毒者，那是事故责任的问题。

但我明天走进药店，拿起一瓶泰诺，还能不能放心吃下去，那是另一个问题。

品牌是没有办法靠一份声明就把后一个问题解决掉。

所以，当时的强生顶着压力，除了澄清之外宣布召回，承担超过1亿美元的成本销毁3100万瓶泰诺，随后重新设计包装，增加三重防拆封措施。

随后，有意思的变化来了，在强生宣布召回跟销毁后，愿意继续购买泰诺的用户比例从40%上升到了59%。

在强生增加防拆封包装后，购买的用户比例提高到了77%。

强生做的，不是用一个声明跟危机公关去解释过去发生了什么。

它是在回答用户真正担心的事，我以后怎么样才能放心使用？

所以，即便用户相信企业没错，也不代表他的顾虑就消失了。

而一家企业是不是值得长期信任，有时候恰恰体现在它能不能理解这种顾虑，通过实际行动回应。

这也让我们重新认识品牌的作用。

平时，品牌帮助用户在不确定的情况下作出购买决定。

当意外事故发生，原本的确定感被打破，用户就需要新的事实跟行动，去重新判断能不能继续相信品牌。

技术很重要，事故调查也很重要。

但真正能够支撑一家品牌长期信任的，不是企业告诉用户自己没问题，还包括用户能不能从企业的表现中，看见值得继续信任的理由。

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其实，这种问题不只是发生在汽车跟医药行业，各行各业都会遇到。

比如一家做工业设备的企业跟客户说，我们设备故障率低、运行稳定。

当然，这些都是很好的卖点，也是企业多年技术积累形成的优势，客户愿意购买，很大程度上也是相信这些承诺。

但假如有一天，真出问题了，企业到现场发现设备没问题，是客户使用的材料不符合要求。

从技术上讲，企业一点责任没有，但是，对客户来说呢？

他当然需要知道责任在哪里，但他更着急的是现在怎么把生产恢复起来。

如果企业就留下一个结论，我们的产品没问题，事故责任是客户的。

那你觉得客户以后还会选择相信你吗？

所以，问界这次事故对经营者有价值的地方，不是出了问题以后应该怎么解释。

而是我们平时究竟应该怎样建立品牌。

很多企业特别擅长证明自己的能力，有多少专利，产品领先同行多少，服务了多少头部客户。

这些东西很重要。

但还有一些能力，平常没那么容易写进广告，但同样会影响客户的信任。

比如能不能协助找到问题？有没有足够的备件跟技术服务能力？有没有承担责任？

特别是那些把安全、品质、可靠跟专业作为核心优势的企业。

品牌建设，不是只想着怎么把优势讲得更动听，还要想清楚，客户因为这些优势选择了我们，未来究竟能从我们身上得到什么？

产品当然要尽可能做好，但我们知道，没有任何一家企业能够保证产品永远不出问题。

真正重要的是，企业对自己能力的承诺是不是准确，产品出了问题，有没有可靠的处理机制，企业能不能拿出跟品牌形象相匹配的实际行动。

这是很多企业真正应该提前建设的经营能力。

一家真正值得信任的企业，不仅要让客户在购买前相信自己能够把事情做好，还要让他们在事情没有按照预期发生的时候，仍然愿意相信自己。

这种信任，靠的不是一句漂亮的广告语。

更是企业在经营中怎么去兑现自己的承诺，以及在那些最不容易的时刻，究竟做出了什么。

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责任编辑 | 罗英凡

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