卖得好的车，都会被平替一次

作者 | 龚宸芫

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“它（奕境X9）就是‘半价问界M9’。（语音助手）都叫小艺，智能辅助驾驶系统也是同一套，很多标配功能比M9高，比如双腔空悬。”

11月5日，北京朝阳区一家奕境门店店长对帮宁工作室说，奕境X9入门价比问界M9低近20万元，快到一半了。

这个链条，往上走是品牌，往下走是价格。价格每降一档，上一层的溢价就薄一层。从今年10月销量来看，最薄的那一层先塌方了，比如理想跌到2.9万辆，保时捷中国前三季度下滑33.2%……

汽车行业已进入大争之世，一些价值标准正在被重估。

▍01

坐标下移

从最近6年汽车市场发展来看，“半价”参照物经历了几轮更换。

第一轮参照物，是合资热销车型。

这些被参照的合资畅销车型，大多拥有较长的售卖历史，价格含着品牌税。而打着“半价XX”旗号的自主车型，通过堆尺寸、配置、通过性等参数，把参照车型的品牌税抹掉，价格只有其一半左右。

第二轮，也就是2022-2024年，参照物从合资畅销车换成百万元级豪车。

2023年12月，问界M9上市，他的说法换成“1000万以内最好的SUV”。

第三轮，从2024年至今，参照物换成了中国品牌爆款车型。

这一代“半价”之战，打的不是进口税和品牌税，而是自主品牌刚刚攒起来的那点技术与品牌溢价——即便未来得及变成身份符号。

为什么走到这一步？答案不在价格表上。

“平替潮，是消费观念变化、产业技术成熟和价格战互相叠加的结果。其中，消费者购车标准转变是底层原因；价格战和技术战，则是加速它普及的推手。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对帮宁工作室表示，平替潮意味着，汽车消费从身份证明转向生活解决方案。

在此背景下，消费者依然重视品质、服务和体验，只是不再默认高价必然等于高价值。他们更愿意，为真正提升使用感受的技术和服务付费，同时拒绝重复支付品牌光环。

章弘认为，对车企而言，“半价XX”也许带来短期销量，却很难长期建立品牌。真正能留下来的，是那些把成本控制、产品质量、服务体系和技术迭代一起做好的企业。否则，平替最终只会变成参数接近、价格更低的消耗性竞争。

《2026消费情绪洞察报告》显示，超过95%消费者下单前会翻看评价、查看配料表、搜索平替等，仅约4.3%会直接下单。面对功能相近、价格却是同类好几倍的商品，约42.1%的人优先寻找平替，只有23.9%认同“贵有贵的道理”。

“价格战只是放大器，真正让平替站得住脚的，是产品本身已经足够接近。但一些低价车体验差太多，消费者只会把它当成廉价选项。”章弘说，2026年上半年，40万元以上新能源乘用车销量同比增长46%。

一边是价格带下移，一边是高端车市场仍在增长。尽管“半价”“平替”大行其道，但市场并没有一味向下，只是在重新排队。

对此，张晓亮表示，同样是讲“平替”，产品逻辑分两条：一条为高级价值下沉，把高价车已证明有效的空间、座舱、舒适配置，用更低的成本结构重做一遍。零跑 C10、C16就走这条路线。

“前者争的，是被高估的高端能力实现成本；后者争的，是被低估的日常完整性。两条路都可能成，如果混着走，就两头不靠。”张晓亮说。

▍02

份额失守

大部分被打者，结局都不怎么样，市场份额多被吃掉，产品线收缩，特别是燃油车。

根据懂车帝App的数据，汉兰达2026年9月零售销量跌到4950辆，前三季度销量不足5万；GL8燃油版9月跌至2442辆。

保时捷中国前三季度销量为2.15万辆，同比下滑33.2%；BBA（奔驰、宝马、奥迪）第三季度跌幅都在两成以上，9月没有一款销量过万。

结局的差别，在于被打的是能力还是身份。

张晓亮把这种变化称为“价值锚迁移”。他把用户侧价值拆成4类——身份、能力、体验、信任，再把价格、使用成本、残值这些经济约束，单独拿出来算。

在他看来，一项能力对用户重要，不等于它一定影响购买决策；影响购买，不等于用户愿意为它多付钱；愿意多付钱，也不等于市场上没有足够多或者说其他产品能提供。这4个问题的答案经常不一样。

这意味着，一项价值锚走完，要经过发现、确立、扩散、普及、重估这5个阶段。扩散期是平替舒适区，用户可能觉得产品值钱，但供应链会把成本打下来。等到了重估期，产品能力还在，但溢价却消失了。

章弘表示，等到了平替产品发展后期，会同时出现几条危险信号——核心技术被复制，体验差距缩小，消费者开始算账，价格差变得刺眼，品牌光环变弱，产品趋于同质化。若凑齐上述条件，高端品牌就进入危险区。

他把这类品牌叫“硬件豪华型”——靠配置、用料和品牌故事卖贵，但软件、生态、服务、长期可靠性没有形成壁垒。

反过来，难被平替的品牌，手里总有几样别人抄不走的东西，比如独有技术、完整服务体系、稳定口碑，以及用户愿意长期付费的体验。

价值类型解释“什么会被复制”，品牌类型解释“谁先被复制”。两把尺子叠起来，结论就出来了——靠配置堆出来的豪华，降一次价就被追上；靠体系攒出来的豪华，降了价也追不上。

再看贴标签的一方，它们的命运分3种。

第一种是成功者。

第二种是已翻车。2023年8月至10月，高合HiPhiY月交付量均不足2000辆，随后高合陷入资金危机。哪吒L试图用较低的价格，提供大空间、增程动力与较为完整的家庭SUV体验，却未能换来交付规模。

“这两个案例不能简单归结为平替产品失败，但也提醒我们，配置接近、价格下降，并不意味着用户必然买单；即使找对了产品机会，也不代表企业一定有能力把机会兑现成商业成功。”张晓亮说。

3种命运背后，章弘认为压着4道关：找对价值，算得过成本，攒得住信任，撑得起矩阵。比如，零跑先用全域自研和平台化把成本打下来，核心零部件自研自制比例超过65%，整车架构通用化率88%，省下来的钱来自技术和管理。

“这4关的顺序不能倒，成本算不过来，信任就攒不住；矩阵撑不起来，单一爆款只能救一阵。链条还会往回咬。”章弘说。

能力价值会被平替，但身份价值难。“半价”能吃掉份额，难吃掉品牌。

至于平替产品能走多远，张晓亮认为，关键在于能否继承被平替对象的核心体验。继承得住，半价降维才叫替代；继承不住，它只是一个更便宜的选项。沿着这个前提往下推，只要核心体验还能被继承，还能被更低成本地交付，平替就不会停。

“未来一两年，最可能成为下一轮平替对象的，是20万-35万元的中高端家用市场，以及传统合资、豪华品牌里的燃油车和油改电产品。”章弘说。

而且，半价标签的终点，是自己也会被贴上更便宜的半价。市场没有永远的标杆，只有下一句“半价XX”和“XX平替”。这个标签，下次会贴到谁身上？

（题图用AI制作）