保时捷在中国连跌四年，利润暴跌92.7%，谁在50万的价格带里，把客户一个个接走了？

保时捷2025年在华交付4.19万辆，同比下滑26%，和2021年9.57万辆的峰值比，少了不止一半。 连续四年往下走，没有一年止住。 利润表更直接：全年营业利润4.13亿欧元，2024年这个数字是56.4亿，跌了92.7%，销售回报率从14.1%砸到1.1%。 1.1%是什么水平，大概相当于一家辛辛苦苦卖车的公司，忙活一年，赚的还没有把钱放银行吃利息来得踏实。

这些人买车用来通勤、接孩子、周末出门，他们坐进车里摸到的是屏幕、座椅按摩、语音助手和一套能自己跟车的辅助驾驶。 卡宴当然也有屏幕，也有座椅，但当一个买家发现自己花五十多万买到的保时捷，在每天最常使用的那些功能上，被一台价格差不多甚至更低的国产车比下去的时候，车标能补回来的东西就变少了。

花三倍价钱买来的车，得到的注意力反而更少。 保时捷在中国的品牌溢价，很大一部分建立在“一眼就能被认出来，而且知道它很贵”之上。 当一台价格只有它几分之一的车把这份注意力接走之后，保时捷需要回答的问题就变成了一个它过去二十年从来没有被问过的问题：除了贵，这台车还有什么，是别人给不了的。

保时捷自己在那几年做了什么呢。 2025年9月，它宣布推迟纯电车型上市，延长燃油车生命周期，终止电池自产计划。 这一串动作产生的特殊支出，和产品战略调整、电池业务、关税加在一起，合计约39亿欧元，直接压在了当年的利润上。 电动化的节奏被踩了一脚刹车，但中国市场没有跟着停下来等。 Taycan的终端价格开始松动，优惠从几万走到几十万，二手市场上当年落地百万的车，残值往下走的速度让第一批车主不太愿意聊这个话题。

渠道的变化比产品更直观。 2024年底保时捷在中国还有大约150家经销商，2025年底剩114家，关掉的接近50家。 郑州、贵阳、北京石景山，包括长安街那家中国大陆第一家保时捷门店，都在关店名单上。 有消费者付了定金，店没了；有车主买了自营保养套餐，门店贴出暂停营业的告示。 按照保时捷自己的计划，到2026年底全国网点要压到80家左右。 一个豪华品牌在最大单一市场把门店数量砍掉近一半，这件事本身就在向还在犹豫的买家传递信息。

保时捷不是唯一一个遇到麻烦的。 2025年奔驰在华销量跌了19%，宝马跌12.5%，奥迪跌4.9%，三家加起来一年少卖约26万辆。 奔驰净利润接近腰斩，奥迪和宝马的利润也各自往下走了三成上下。 区别在于，BBA的价格带更宽，基盘更大，有的已经开始把中国团队的代码和中国的智驾方案往车里装。 保时捷的溢价更集中地押在“驾驶”这件事上，而“驾驶”在电动化之后，变成了一项越来越难单独收高价的能力。 一台二十多万的电动车可以做到三秒多的零百，一台五十万的国产SUV可以自己从匝道拐进主路，这些体验在过去是划分价格台阶的东西，现在正在变成 baseline。

2025年保时捷在中国卖了4.19万台车，单车均价在全球范围还涨了4000欧元，到了11.1万欧元。 但在中国区，销售收入25.65亿欧元，同比跌了近40%，跌幅比销量还大。 意思是，在中国卖出去的车，平均每一台赚回来的钱也在变少。 品牌溢价这块布，从外面看还在，从里面摸，已经薄了。