销量下滑40.32%，多家门店相继关闭，又一家新能源车企倒下，车主维修难题凸显

今年秋天，去浙江桐乡的人，路过那个曾经灯火通明的哪吒汽车工厂园区，多少都会愣一下——偌大厂区大门紧闭，停车场空荡荡，三幢总装车间里，曾经昼夜轰鸣的生产线静得有点渗人。

不久前，这里每天下线几百辆新能源车，送往全国各地的门店；而现在，“停产”“裁员”“讨薪”“门店关门”“车主无处维修”这一连串词，成了哪吒汽车的最新标签。

这家曾经靠“网红营销”冲上热搜、年销十五万台，被视作造车新势力里“黑马”的品牌，如今销量腰斩，月销不足六千辆，三大工厂停工三个月，门店大量关停，工人讨薪、车主维权，公司今年新增债务约60亿元，三年累计亏损接近180亿元，部分资产和股权被司法冻结，站在了破产边缘。

很多人问：哪吒到底怎么走到这一步的？这事，对整个新能源车市场，又意味着什么？

故事要从车主的一句“我连保养都找不到地方做了”讲起。

哪吒汽车的危机，是从车主的“找不到店”开始暴露出来的。

今年7、8月，社交媒体上突然多了起来自各地的抱怨：买哪吒车才一年多，准备去做个保养，结果发现原来签合同的那家门店已经人去楼空；换一家店打电话咨询，对方支支吾吾，说“最近店里情况有点特殊”“您先等等”，再过几天，电话就打不通了。

上海、杭州、郑州、成都……不同城市的哪吒车主，在各种平台上互相确认：不仅你家门店关了，我这边也关了。有人提前预约了保养，到店却发现卷帘门半拉着，里面空空如也；有人车刚出质保期，想处理一个电机小故障，却被告知最近的服务网点在隔壁城市，来回得折腾一天。

更扎心的是，一些车主反映：4S店撤了之后，哪吒官方并没给出明确方案，有的“客服”只会一遍遍重复“请你耐心等待通知”，有的干脆直接无人接听。

有车主在媒体采访中说：“车一点毛病没有，但我心理上已经不敢开长途了，出了问题没人修，这车等于报废。”

门店“雪崩”的背后，是工厂生产线在悄无声息地停摆。

据时代财经、澎湃等媒体今年10月、11月的报道，哪吒汽车的桐乡工厂至少已经停产近一个月甚至更久，有在车间工作过的员工爆料：三大总装厂房自夏天起就基本没有新订单生产，只有零星的库存整备，车间灯光常常全天只亮着一半，夜班更是早早取消。

“以前一条线一个班下来两百多台车，现在一天十几台都算多。”一位工人回忆。

没有订单，生产线自然关停，人就成了“包袱”。

从今年年中开始，大量生产线工人陆续收到“优化”通知，有的被要求自愿离职，有的被调岗到“后勤”“保安”等非生产岗位，还有的干脆被告知“先回家待岗”。按照员工在社交媒体上的说法，哪吒某工厂“至少裁掉了七成以上的生产线工人”。

裁员并不是最让人火大的，真正引爆矛盾的是——钱。

不少被裁员工在网络上晒出了自家工资条和聊天记录：离职没有补偿，之前承诺的“N+1”变成了“N（而且还不一定按时发）”；留在岗上的员工，也出现了两三个月工资被拖欠的情况。一些工人组团去当地劳动仲裁部门反映情况，甚至有人搞起了“集体讨薪群”。

“车没了，工作没了，钱也没了”，这是某位一线员工在接受媒体采访时说的一句话，听着既直白又刺耳。

员工讨薪，车主维权，再加上门店倒闭、工厂停摆，这一切串在一起，才让外界真正意识到——哪吒汽车，不只是“暂时困难”，而是现金流紧绷到几乎断裂。

根据公开财报和媒体整理的数据：哪吒汽车已经连续三年亏损，累计亏损超过180亿元，仅今年新增的债务就接近60亿元。贷不到新钱，旧账又压在那儿，最终，银行和监管部门出手，冻结了公司部分资产以及子公司持有的股权。

这意味着什么？意味着哪吒手上本来就不多的“家当”，现在连卖都不好卖了，现金流雪上加霜。

在资本市场，哪吒今年6月底刚刚向港交所递交IPO申请，希望通过上市融资回血。但摆在潜在投资人面前的，是连年亏损、销量下滑、渠道收缩、供应链紧绷的一摞摞现实问题。

看着这些新闻，不少人感叹：“又一个新势力顶不住了。”

然而，如果倒回去看哪吒的前几年，画风是完全不一样的。

时间拉回到2021、2022年。

那个时候的哪吒，还是新能源圈里的“励志故事”：从“保定老牌车厂合资项目里走出来的边角料”，摇身一变，在新势力阵营里闯出一片天。

哪吒品牌背后，是合众新能源。这个名字听着陌生，但它早在2014年就拿到了造车资质，比很多后来靠“借壳”“代工”的新势力正规得多。不过，硬币的另一面，是它一开始既没有蔚来那样的大资本光环，也没有理想那样明确的产品定位。

真正让哪吒被大范围记住的，是一场“网红营销”。

2022年1月，哪吒搞了一个大动作：在短视频平台上，号召上千名网红、主播，在同一时间段上传内容相同的一句口号视频，冲击“1小时内上传同一句话视频最多”的吉尼斯世界纪录。

现场视频如今还能在网上找到：公司员工几乎全员开播，从市场部到行政前台，人人拿着手机冲流量；连CEO张勇本人，也多次出镜直播，有时聊产品，有时跟网友插科打诨。

那段时间，只要你混在国内短视频平台，刷着刷着，多半会刷到一句：“我是某某，我为哪吒汽车打call。”

最后，这场活动真的拿到了吉尼斯认证——哪吒创下了“1小时内上传同一句话视频最多”的纪录。虽然不少旁观者当时就吐槽“有点尬”“这是在浪费资源”，但不得不承认：品牌知名度，一下子打出去了。

更关键的是，流水线上接了上来。

2022年2月，也就是这场“网红营销”之后没多久，哪吒的单月销量首次突破1.5万辆；全年累计销量超过15万辆，在造车新势力阵营里，一度与“蔚小理”等量齐观，甚至有“销量冠军”的新闻标题。

这波成绩，并不只是靠一个吉尼斯纪录撑起来的。

一方面，哪吒的“网红打法”不是一次性的，而是持续的。张勇本人算得上早期车圈里少见的“CEO主播”，在自己的社交账号上，他经常用一种近乎“自嘲”的口吻讲公司困难、讲产品细节。有粉丝说：“看他直播挺真诚的，不像有些高高在上。”

另一方面，更重要的是哪吒踩住了一个相对空白的市场——“十来万的纯电车”。

当时的新能源车市场，大致分成几块：特斯拉、蔚来、小鹏等偏中高端价位，比亚迪等传统车厂新势力主打十五万到二十多万区间，而十万到十五万之间的纯电车，选择并不多。很多品牌要么嫌这块利润薄不愿做，要么产品力太差打不动消费者。

哪吒却偏偏在这条缝里扎了根。

“10万块钱买个空间不小的纯电SUV，家用代步，够了。”这是不少早期哪吒车主的真实心声。

于是，哪吒在2022、2023年的销量，一路往上冲。

据公开数据，2023年哪吒全年销量仍保持上升态势，最多的时候单月销量接近2万辆。那会儿的车评视频、销售榜单里，对哪吒的定位普遍是：“性价比高”“价格打动人”。

很多人那时候不会想到，短短两年后，这个品牌会为自己的“性价比”和“网红出圈”，付出如此高昂的代价。

从风光到失速，表面看，是销量下滑、渠道收缩、债务爆表；往里面挖，其实可以归结为几条关键失误叠加。

先说营销。

“网红营销”在哪吒身上，既是头功，也是原罪。

头功在于，它在资源有限的情况下，用低成本打出了品牌声量；原罪在于，哪吒在尝到甜头之后，停在了“声量”这一层，没能及时把注意力转回到更传统、也更扎实的销售和服务体系上。

张勇后来在公开访谈中曾反思过类似问题：当时拿到吉尼斯纪录、热搜不断，公司内部一片兴奋，可真正跑到终端、跑到经销商那边去做精细运营的人，并不多。

简而言之——你能在直播间里吸引一堆人看你，但车这种高客单价、强服务依赖的产品，消费者最终还是要在线下试车、问朋友口碑、看售后网络。你要想把直播间里的热闹变成真实订单，就得回到那些“笨办法”：搭渠道、培训销售、搞金融方案、提升服务体验。

哪吒那时候在这些方面投入不算少，但与营销端的“声量级别”相比，有明显错位。这个错位，在当时被高速增长掩盖了，直到大环境变了，才显出致命一面。

再说产品和市场选择。

哪吒起家于中低端市场，靠“低价+还不错的配置”起盘，这一招在2019—2022年的窗口期确实是好用的。但它没能充分预估到：当大玩家下沉，这块“蓝海”会变成怎样的“血海”。

面对这种局面，哪吒不是没想过“往上走”。

从2023年起，哪吒开始布局中高端产品，试图做出一步类似于问界、理想那种“高客单价、高毛利”的车，把品牌从“便宜好用”往“智能高端”推一推。

问题在于，这条赛道上已经挤满了“比你有钱、比你有技术积累、比你渠道强”的对手：华为深度参与的问界、背靠上汽的大众ID系列、不断出新技术的比亚迪、早早卡位中高端的蔚来和理想……

哪吒在智能化、三电技术、品牌调性等关键维度上的优势不明显，消费者口碑里也仍然停留在“便宜实惠”的印象。你突然推出一台二三十万乃至三四十万的车型，让消费者掏这笔钱去买一个他们心里“不够高端”的品牌，这件事难度可想而知。

更现实的是，做中高端产品比做中低端，要烧更多的钱：平台研发、供应链升级、品牌推广、用户运营，每一条都是高成本投入。一旦销量没跑起来，亏损会成倍放大。

结果就是现在看到的：哪吒在下沉市场被比亚迪们围剿，同时又没成功在中高端打开缺口，上下两头都被挤压。

再往底层看，是经营和资金管理上的问题。

财务数据里可以看出：哪吒近年来在研发投入、渠道扩张、海外建厂等方面的支出很大，但在盈利模型尚未跑通的前提下，持续高投入加上单车利润率不高，很容易把现金流拖入危险区间。

今年以来，工厂停产、工人讨薪、门店关停，其实都是同一件事的不同呈现：钱不够了，现金流断断续续了。

企业没钱，拆东补西在短期内可能还撑得住；但一旦外部融资环境收紧、银行授信减少、债权人加紧追款，就容易一步步被逼到悬崖边。

说到这里，有人可能会问：那哪吒不是在申请IPO吗？一旦上市成功，问题不就迎刃而解？

理想状态下，确实如此。但现实是，当一个企业带着连年亏损、销量下滑、渠道收缩的状态去敲资本市场的门，投资者怎么评估它的价值？估值打折是必然的，甚至不排除被要求先“瘦身”“瘦血”——裁员、关店、停部分业务——再上市。

而在这些过程中，最先感到“冷”的往往不是股东，而是车主、员工和供应商。

在这样的背景下，哪吒还在努力“自救”。

今年以来，张勇在多个场合提出了“两步走”的思路：一方面在产品上往“智能化+运动风”靠，做出一些差异化；另一方面，则是加大海外业务，尤其是对东南亚市场的开拓。

智能化这一块，大致可以理解为：更激进地引入大屏、车机系统、智能座舱、辅助驾驶等功能，在产品宣传上强调“智能运动座舱”“年轻人的第一辆智能车”。哪吒L等新车，正是在这样的旗号下推出的。

运动风，则是一种设计和体验层面的诉求——希望在同价位产品里，用更激进的外观、更偏向运动的底盘调校，抓住一部分年轻用户的心。

说得现实一点：价格战已经打到血流成河，哪吒如果再靠“便宜”做文章，很容易被卷死；它必须找一两个特征标签，让消费者至少能记住它的某一面。

更受关注的是哪吒在海外的布局。

从2023年开始，哪吒就频频出现在泰国、印尼等东南亚国家的新闻里——在泰国建厂、在印尼签合作协议，推出右舵版车型，参加当地车展，邀请当地媒体探访工厂。官方的说法是：希望把中国新能源车的经验输出到海外，打开第二增长曲线。

客观地讲，哪吒在东南亚并非没机会。

一方面，东南亚不少国家的燃油车价格不低，新能源渗透率却还在起步阶段，政策也在逐步向新能源倾斜；另一方面，中国造车厂在供应链成本、整车质量控制、技术成熟度方面确实有优势，适合输出成熟产品。

但同时，东南亚市场现在也越来越“卷”：不仅有比亚迪、上汽名爵这样的中国玩家，还有日本车厂、韩国车厂的影子，本地新势力也在蠢蠢欲动。哪吒要想凭几款车站稳脚跟，得拿出足够扎实的售后体系和本土化运营能力，而这恰恰是它在国内已经暴露出问题的地方。

话说回来，即便海外做得不错，要把那里的收益回流到国内，再反哺国内业务，也不是一年两年的事；而哪吒眼前的问题，是“工资发不发得出”“维保网络能不能维持”。

这也是为什么，很多业内人士对哪吒的“自救”既不唱死，也不轻易看好——路是有的，但既窄又长，中间任何一步走差，都可能功亏一篑。

那，哪吒熬得过去吗？新能源车品牌的未来，又会走向哪里？

先说哪吒。

从已经披露的信息来看，哪吒现在站在一个典型的“生死线”上：一边是已经投下的大量前期投入、尚未完全兑现的产品和市场，一边是越来越紧的资金链和不断消耗的品牌信任度。

它能不能熬过去，取决于几件事能不能快速做对：

第一，能不能把现金流稳住。
这包括：与债权人谈重组、寻求新的战略投资人或产业投资方、推动IPO进程、适度卖资产回血，同时严控成本，把每一笔钱花在刀刃上。对于一个已经欠了近200亿的企业来说，这不是轻松的事，但不是完全没可能。

第二，能不能及时止住用户口碑的继续恶化。
车主找不到维修点、门店突然关门、售后无人接听，这些消息的破坏力远大于一次营销翻车。哪吒必须用最朴素的方式，告诉现有车主：我们不会撂挑子。哪怕缩减网络，也要公布清晰的服务网点名单，设立统一的故障应急通道，必要的时候，哪怕通过第三方维修体系兜底，也比放任车主自生自灭要好得多。

第三，能不能在产品上守住一两块真正“有存在感”的阵地。
既然高端打不进去、低端被围剿，那就选一个相对细分的空间，比如：某个价位段的智能运动轿车、专门面向某类人群的代步车，把资源集中投放，而不是每个价位都想尝试一遍。

第四，组织层面能不能扛住压力而不“散架”。
这意味着管理层要在内部讲清楚现实，不画大饼，不搞“喊口号式”的动员，而是明确优先级、明确裁剪方向，给核心团队一定的信心，也给普通员工最基本的尊重——哪怕真的要裁，也把该给的赔偿发到位。

做成这些，也不保证哪吒一定成功，但至少能给它争取到更多时间。

再说更大一点：新能源车品牌的未来在哪？

这两年，大家已经能明显感到风向在变：
从“新势力百花齐放”“资本疯狂追捧”“谁都想造车”，到现在的“价格战常态化”“头部品牌吃掉绝大部分市场”“弱势品牌被迫出清”。

简单讲，从“故事阶段”进入了“算账阶段”。

未来几年里，新能源车市场大概率会出现几种情况：

第一，头部集中度进一步提升。
比亚迪、特斯拉这样的巨头，将继续占据相当份额；理想、蔚来、小鹏这些已经有一定销量基础和用户群的品牌，会通过不断加深产品矩阵、提高用户粘性来巩固位置；传统大厂（上汽、广汽、长安等）加码新能源后，也会在各自熟悉的细分市场里，把一部分新势力挤出去。

第二，“价格战+技术战”会同时进行。
价格不会回到过去的“高毛利时代”了，卷价是长期趋势；与此同时，谁能在电池、芯片、车机系统、智能驾驶等关键技术上形成差异和壁垒，谁就有更大的议价权。仅靠“便宜+堆配置”的模式，会越来越难。

第三，服务和口碑，会比纯粹的营销更重要。
车是一个使用周期往往在5-10年以上的耐用品，它和化妆品、快消品不一样：用户真正看重的是“买了以后这几年会不会麻烦”。一家品牌的售后体系、稳定性、对老用户的态度，决定了它能不能在第二辆、第三辆车的时候继续被选择。

第四，海外市场是机会，也是考题。
很多中国品牌都在往欧洲、东南亚、中东等地走，这里面确实有机会，但也考验企业的综合能力：你能否适应当地法规、能否建立稳定供应链、能否维护好当地用户关系。简单地“把国内车拉过去卖”，只能是试水，难成气候。

对普通消费者来说，这一波波品牌更迭，看着可能有点心慌：“我现在买的车，会不会几年后就没人管？”
客观说，这种担忧不是多余的。

在这样的环境下，多做一点功课、多问几个“假设问题”，未必是坏事——比如：
“这个品牌成立多久了？”
“它近两年销量怎样？”
“售后网点覆盖怎么样？”
“身边有没有真实车主的用车反馈？”
“如果它哪天日子难过了，还有没有大股东、大集团兜底？”

这些问题的答案，不能保证你百分百避雷，但至少能大致判断一个品牌的“抗风险能力”。

回到哪吒身上。

它曾经代表的是一类“草根新势力”的梦想：没有超级资本背景，凭着一点产品敏感和营销创意，在夹缝中杀出一条路。如今，它又成了一个现实的注脚：光靠“网红”“性价比”“故事”，撑不起一门长期要面对供应链、服务、资金压力的重资产生意。

至于它能不能熬过这场危机？
从现有公开信息看，只能说——它还有一线机会，但不大，且必须快。

也许几年后，我们会看到一个瘦身后的哪吒，在某个更细分、更小众的市场里顽强存活；也可能，它会被并购、被重组，最后变成某个大集团体系里的一个子品牌；当然，也不排除，它最终变成新闻里“又一个倒下的新势力”。

不管结局是哪种，对整个新能源车行业和每一个后来者来说，它留下的那些教训——关于节奏、关于现金流、关于用户信任——都不会白白消失。

你呢？
如果现在手里有十来万、二十来万预算，你还会考虑哪吒这样的“还在挣扎的新势力”吗？
还是更愿意直接站队比亚迪、理想、特斯拉这些头部品牌？

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也许，下一个站在风口和悬崖之间摇摆的，就是你今天正在关注的那个车标。